Un anunciante que probaba AI Max en campañas de hoteles hizo llegar al canal de Google Ads una pregunta que resume mejor que ningún manual lo que pasa con AI Max en las campañas de búsqueda. El objetivo era vender habitaciones; la campaña, sin embargo, empezó a enviar mucho tráfico hacia búsquedas de restauración y de comida. Gente que buscaba dónde cenar, no dónde dormir. Fue suficiente para desactivar la función por completo. Y cuando la pregunta llegó a Ginny Marvin, el enlace oficial entre Google Ads y los anunciantes, la respuesta no fue «lo estás configurando mal». Fue, en esencia: sí, el sistema funciona así.
Esta respuesta es el artículo entero. Lo que le pasaba a aquel hotel no era ninguna avería: era el comportamiento previsto de unas palancas con nombre de control —«inclusiones de URL», «exclusiones de URL»— que no hacen lo que el nombre promete mientras una tercera opción, activada por defecto en otra pantalla, siga encendida. Nadie te lo oculta: todo está documentado. Pero está repartido en tres sitios de la cuenta, en dos niveles diferentes, y ninguna pantalla te explica cómo interactúa con las otras dos.
Aquí encontrarás las tres trampas, dónde están exactamente y cómo comprobar en diez minutos si te afectan. Hablamos de AI Max en las campañas de búsqueda: la versión para Shopping es otra historia y la tratamos en AI Max en Shopping: qué es y cómo no perder el control de la cuenta.
Qué mira AI Max cuando decide dónde llevar el clic
Durante veinte años, el contrato con Google Ads era sencillo: tú le dabas palabras clave y él te traía las búsquedas que encajaban. AI Max rompe este contrato. Su search term matching combina la concordancia amplia con una tecnología que Google llama keywordless — sin palabras clave — y que, según la documentación oficial de Google Ads, aprende de tres fuentes a la vez. Es un control de grupo de anuncios y, atención al detalle que irá saliendo todo el rato, viene activo por defecto cuando activas AI Max.
Las tres fuentes de aprendizaje son estas:
Fíjate en el tercer punto. Hasta ahora le dabas a Google una lista de palabras; ahora le das la web entera como temario. Todo lo que hay en tu dominio —las fichas de producto, pero también el blog y, si eres un hotel, la carta del restaurante— puede convertirse en entrada del modelo. No es un efecto secundario: es el diseño. La pregunta correcta ya no es «qué palabras clave tengo», sino «qué páginas tengo, y cuáles quiero que reciban dinero».
El valor por defecto que decide por ti
Aquí llega la primera trampa, y no es ninguna función oculta: es una casilla. La expansión de URL final (final URL expansion) es una opción de nivel de campaña que, tal como documenta Google, se activa por defecto al activar AI Max (y requiere la personalización de texto activa). Traducción: el día que marcaste la casilla de AI Max, autorizaste a Google a cambiar la página de destino de tus anuncios. No lo decidiste tú; venía decidido.
Seamos honestos con el matiz, porque Google no hace lo que quiere: la misma documentación establece que la expansión solo envía tráfico a URL que sean relevantes para la consulta y temáticamente coherentes con el grupo de anuncios. No enviará un clic de «zapatillas de montaña» a tu política de privacidad. El problema es más sutil, y el caso del hotel lo retrata: para una máquina que lee la web de un hotel, la carta del restaurante SÍ es del tema «hotel». Mismo dominio, mismo establecimiento, mismo vocabulario. Semánticamente, todo encaja. Comercialmente, es una página que no vende habitaciones.
Google presenta esta función como una manera de captar búsquedas que tus páginas habituales no cubrirían — en el blog oficial lo sitúa dentro del paquete de controles que te devuelven el volante. Pero el punto no es si la función es buena o mala: es que la decisión de activarla no la has tomado tú. La ha tomado un valor por defecto. Y las otras dos trampas hacen que revertirla sea menos evidente de lo que parece.
Inclusiones y exclusiones: parecen la misma palanca y no lo son
Cuando un anunciante descubre que sus anuncios aterrizan donde no toca, el reflejo es buscar las herramientas con nombre de control. AI Max ofrece dos para las URL, y aquí llega la segunda trampa: nombres simétricos, pero niveles diferentes de la cuenta y funciones diferentes.
- Nivel: grupo de anuncios. Se configuran grupo a grupo, no para toda la campaña.
- Señalas al sistema las páginas que consideras buenos destinos para ese grupo.
- Funcionan como orientación: «estas son las que me interesan».
- Lo que NO hacen: limitar. Con la expansión activada, no son una lista cerrada.
- Si las pones pensando en toda la campaña, solo afectas a un grupo.
- Nivel: campaña. Una exclusión vale para todos los grupos de anuncios a la vez.
- Prohíbes enviar tráfico de pago a páginas concretas: blog, carta del restaurante, página de empleo.
- Sí que son un veto real sobre las páginas que pones.
- Lo que NO hacen: funcionar solas. Requieren que la personalización de texto y la expansión de URL final estén activas.
- Si las pones pensando en un solo grupo, vetas esas páginas en toda la campaña.
El detalle de los niveles no es burocracia de interfaz: es donde se cometen los errores silenciosos. Una exclusión que pones pensando en un grupo —«aquí no quiero la página de precios»— afecta a toda la campaña, incluidos los grupos donde esa página era el destino que querías. Y una inclusión pensada para toda la campaña solo afecta a un grupo. Dos palancas con nombre de pareja, montadas en pisos diferentes del edificio.
La trampa que Google confirma por escrito
Y ahora el núcleo. Si la segunda trampa era de geografía —cada palanca en su piso—, la tercera es de significado: «inclusión» no significa lo que todo el mundo entiende.
La documentación lo establece sin rodeos: si tienes activadas las inclusiones de URL y la expansión de URL final a la vez, el sistema puede usar tanto las URL que has elegido como las que Google considere que rendirán mejor. Léelo dos veces. Una inclusión, con la expansión activada, no es una lista blanca: es una pista. Una sugerencia con buena letra. El sistema la tiene en cuenta y después decide por su cuenta.
Esto no lo decimos nosotros interpretando letra pequeña: lo ha confirmado la propia Ginny Marvin en un turno de preguntas de la comunidad publicado el 29 de julio de 2026 en el episodio de Ads Decoded del canal de Google Ads. Las reglas de URL y la expansión, explicó, son entradas que guían la parte keywordless del sistema. Y la instrucción para quien quiera una lista cerrada es literal: «si quieres que el tráfico vaya solo a las URL que has incluido, desactiva la expansión de URL final a nivel de campaña». Añadió que están trabajando para hacer esta interacción más clara dentro del producto. Si te había confundido, no eres tú. Lo reconoce quien tiene que explicarlo cada semana.
Y el bucle: si apagas la expansión, pierdes las exclusiones
Llegados a este punto, la solución parece evidente: desactivar la expansión y listos. Pero aquí aparece la consecuencia que nadie ve venir: las exclusiones de URL requieren que la personalización de texto y la expansión de URL final estén activas. Ambas. Sin expansión, no hay mecanismo de exclusión.
Sigue el hilo, porque el bucle es completo. Quieres control total sobre el destino → apagas la expansión → te quedas sin la herramienta de excluir URL concretas. Quieres vetar páginas concretas (el blog, la carta del restaurante) → tienes que mantener la expansión activada → y entonces las inclusiones vuelven a ser una pista, no un límite.
No es una contradicción del producto. Son dos herramientas para dos escenarios: «yo elijo las páginas, punto» y «que el sistema explore mi web, pero con zonas vetadas». Ambos son legítimos. Lo que no es aceptable es estar en uno de los dos sin haberlo elegido — que es donde está la mayoría de cuentas con AI Max activo, porque han llegado ahí por defecto.
Auditoría en diez minutos: dónde mirar exactamente
Todo esto se puede verificar en una cuenta real en diez minutos, sin tocar nada. Google va cambiando los controles de AI Max en cada versión del producto —el mismo ritmo que vimos con la v25 de la API de Google Ads—, pero hoy el orden de pantallas es este:
El quinto paso convierte la sospecha en datos. Si la máquina envía clics a la carta del restaurante, no lo verás en ninguna pantalla de configuración: lo verás en el informe de términos de búsqueda, término por término y URL por URL. Este informe es también la pieza central de cómo se mide todo lo que Google automatiza, tema que desarrollamos en AI Mode en Google Ads: tracking y medición.
Una nota técnica honesta: los activos fijados de los anuncios adaptables no se usan cuando el sistema elige una URL más relevante, y tampoco cuando hay inclusiones de URL activas. Si fijas titulares por obligación legal o de marca —sectores regulados, franquicias, farmacia—, la documentación de Google es explícita: para que los activos fijados se muestren siempre, hay que desactivar las dos cosas, la expansión de URL final y las inclusiones de URL. La fijación no es el blindaje que era.
Cuándo tiene sentido dejarlo activado y cuándo no
Nada de todo esto quiere decir que la expansión sea una mala función. Quiere decir que es una función con condiciones, y las condiciones las tienes que poner tú:
Tiene sentido dejarla activada cuando:
- Tienes un catálogo amplio y bien estructurado, con más páginas de destino de las que nadie puede mapear a mano contra cada consulta.
- Todas las páginas del web son comercialmente válidas — ninguna URL donde un clic pagado sea un clic perdido.
- Tienes margen de presupuesto para que el sistema aprenda, incluidas las semanas en las que se equivoca.
- Mides por valor de negocio y no por clics: si tu analítica distingue una visita que vale dinero de una que no, sabrás pronto si la expansión suma o resta. Si no está, esto es trabajo deanalítica web previa, no de Google Ads.
No tiene sentido cuando:
- Tu web tiene secciones que no venden: blog, centro de ayuda, página de empleo, la carta del restaurante. Cuanto más contenido no comercial publicas, más superficie le das a la expansión para equivocarse comercialmente.
- Tienes requisitos legales o contractuales sobre dónde aterriza el anuncio: sectores regulados, condiciones pactadas, avisos obligatorios que solo están en ciertas páginas.
- La cuenta es pequeña. Una semana de tráfico mal dirigido en una cuenta grande es ruido; en una pequeña es el presupuesto del mes.
- Todavía no tienes las conversiones bien medidas. Dejar que el sistema optimice destinos sin señales fiables es pedirle que conduzca con el parabrisas pintado.
El criterio de Daimatics
Nuestra posición frente a AI Max no es ni el entusiasmo del primer día ni la resistencia numantina. Como agencia de Google Ads, aplicamos el mismo patrón que nos ha funcionado con cada ola de automatización: no escalamos presupuesto, escalamos señales fiables; y no automatizamos procesos rotos.
AI Max no es un problema de inteligencia artificial. Es un problema de valores por defecto: la configuración que nadie ha elegido acaba gobernando la cuenta. El remedio no requiere ninguna tecnología — requiere una tarde y un criterio.
Qué hacer esta semana
Cuatro acciones, ejecutables hoy, sin tocar nada en producción:
- Abre la configuración y anota el estado real de las tres palancas. Expansión de URL final (campaña), inclusiones de URL (grupo a grupo), exclusiones de URL (campaña). En un documento, tal como están hoy: tu línea de base.
- Exporta el informe de términos de búsqueda con URL de los últimos 30 días. Es la única evidencia real de dónde han ido los clics. Ordena por coste y mira las URL de destino una a una.
- Marca las páginas que NO deberían recibir tráfico de pago. Blog, ayuda, empleo, avisos legales, y lo que el negocio sabe que no convierte. Esta lista no la puede hacer ninguna máquina: solo quien conoce el negocio.
- Decide el escenario y déjalo por escrito. Expansión sí, con las exclusiones como valla; o expansión no, asumiendo que pierdes el mecanismo de exclusión. Las dos son defendibles. No decidirlo es quedarse con el valor por defecto — que es como ha empezado todo esto.
AI Max y las reglas de URL: preguntas frecuentes
¿Las inclusiones de URL limitan dónde aterrizan mis anuncios?
No, mientras la expansión de URL final esté activada — y viene activada por defecto con AI Max. Con las dos opciones activas, Google puede usar tanto las URL que has incluido como cualquier otra de tu web que considere que rendirá mejor. La propia Ginny Marvin lo ha confirmado: si quieres que el tráfico vaya solo a las URL incluidas, tienes que desactivar la expansión de URL final a nivel de campaña. Una inclusión con la expansión activa es una orientación para el sistema, no una lista cerrada.
¿Dónde se configura el final URL expansion, a nivel de campaña o de grupo de anuncios?
A nivel de campaña, y es fácil confundirse porque las otras palancas de URL viven en sitios diferentes: las inclusiones de URL se configuran a nivel de grupo de anuncios y las exclusiones de URL, como la expansión, a nivel de campaña. Esta distribución tiene consecuencias prácticas: una exclusión afecta a todos los grupos de la campaña a la vez, y una inclusión solo afecta al grupo donde la pones. Antes de tocar nada, vale la pena anotar en qué nivel está cada opción y qué hay configurado exactamente hoy.
¿Si desactivo la expansión, sigo teniendo AI Max?
Sí. La expansión de URL final es una pieza de AI Max, no su definición. Puedes mantener activo el search term matching —la parte que amplía las búsquedas a las que respondes combinando concordancia amplia y tecnología sin palabras clave— con la expansión desactivada. El sistema sigue encontrando consultas nuevas para ti, pero los clics aterrizan en las URL que tú has definido en los anuncios. La contrapartida es que pierdes el mecanismo de exclusiones de URL, que requiere la expansión activa para funcionar.
¿Por qué no puedo usar exclusiones de URL si he apagado la expansión?
Porque las exclusiones de URL están diseñadas como una valla para la expansión, no como una herramienta independiente: requieren la personalización de texto y la expansión de URL final activas. La lógica del producto es que si eliges manualmente todos los destinos, no hay nada que excluir — el veto solo tiene sentido cuando el sistema explora tu web por su cuenta. No es una contradicción, pero sí una elección de escenario que hay que hacer a conciencia: control manual total sin exclusiones, o exploración automática con zonas vetadas.
¿Cómo sé a qué páginas está enviando Google los clics?
En el informe de términos de búsqueda. Con AI Max, este informe muestra el término, los titulares y la URL de destino combinados en la misma fila — el único lugar de la cuenta donde ves de verdad dónde ha acabado cada clic. La rutina recomendable: exportar los últimos 30 días, ordenar por coste y comparar las URL de destino con las páginas que querías que recibieran tráfico de pago. Si aparecen páginas que no deberían recibir dinero, ya tienes el diagnóstico hecho con datos y no con sospechas.
¿AI Max puede enviar tráfico a mi blog o a la página de empleo?
Puede, si esas páginas son relevantes para la consulta y temáticamente coherentes con el grupo de anuncios — algo que ocurre a menudo, porque tu blog habla del mismo tema que tu negocio. La relevancia que aplica el sistema es semántica, no comercial: un artículo sobre tu producto es «del tema» aunque no venda nada. Si tu web tiene secciones no comerciales, la protección es definir exclusiones de URL a nivel de campaña, teniendo en cuenta que requieren la expansión de URL final activa.
¿Qué pasa con los titulares fijados de mi anuncio adaptable?
Con AI Max activo, los activos fijados de un anuncio adaptable no se usan cuando el sistema elige una URL más relevante para la consulta, y tampoco cuando hay inclusiones de URL activas. La documentación de Google lo dice sin matices: para que los activos fijados se muestren siempre, hay que desactivar la expansión de URL final y las inclusiones de URL. Esto es especialmente relevante si fijas titulares por cumplimiento legal o política de marca — sectores regulados, avisos obligatorios, acuerdos con terceros. En estos casos, conviene revisar si el escenario de expansión activa es compatible con tus obligaciones antes de dejarlo funcionar.
¿Esto es lo mismo que AI Max en Shopping?
No. Comparten nombre y filosofía —más automatización, más superficie de búsqueda, menos control manual—, pero son productos diferentes con mecánicas diferentes. Este artículo trata AI Max en las campañas de búsqueda y, en concreto, la interacción entre reglas de URL y expansión de URL final. En Shopping, la lógica gira en torno al feed de productos y el control de la cuenta tiene sus propios puntos críticos. Si trabajas con campañas de Shopping, tienes el análisis completo en AI Max en Shopping: qué es y cómo no perder el control de la cuenta.
¿Sabes qué escenario tiene configurado tu cuenta?
Antes de cambiar ninguna casilla, hay que saber qué hay: el estado real de la expansión, las inclusiones y las exclusiones, y hacia qué URL está yendo el presupuesto. En Daimatics, como agencia de Google Ads con más de 20 años de experiencia en marketing digital, empezamos siempre por aquí: primero la foto, después el criterio, y solo entonces los cambios.
Si quieres que revisemos la configuración de AI Max de tu cuenta contigo, hablemos.
Revisar mi configuración de AI Max →
