Google Ads para un despacho de abogados: pagar por las búsquedas que acaban en consulta, no por las que solo buscan información

Resuelven momentos distintos. La publicidad de búsqueda aparece el día en que alguien ya ha decidido que necesita un abogado y está eligiendo a quién llama: se enciende rápido, se puede parar y se paga cada visita. El posicionamiento orgánico trabaja las búsquedas de antes, cuando la persona todavía está entendiendo qué le pasa, y tarda más, pero no deja de traer visitas cuando se detiene la inversión. Un despacho que empieza suele necesitar las dos cosas, en orden: primero captar lo que ya está decidido y, en paralelo, construir el contenido que, con el tiempo, puede reducir la dependencia de pagar cada visita.

No hay una cifra que valga para todos, y cualquiera que te dé una sin mirar tu caso te está vendiendo algo. El cálculo es siempre el mismo: el gasto de un periodo dividido entre las consultas válidas que ha generado. Varía mucho según el área de práctica, la ciudad y la competencia que haya en la subasta de esas palabras. La cifra que importa no es el precio del clic, sino cuántas consultas válidas salen de cada cien clics y cuántas de ellas acaban en encargo: dos campañas con el mismo coste por clic pueden dar resultados opuestos.

Pueden funcionar, pero lo que cambia es la escala. En una población pequeña hay menos búsquedas y menos competencia, de modo que la subasta puede ser menos disputada; el riesgo es el contrario que en las grandes ciudades: que el volumen sea tan bajo que la cuenta tarde en tener datos suficientes para decidir nada. Antes de montarlo merece la pena mirar cuántas búsquedas hay en números absolutos, no en porcentajes, y plantearse si tiene más sentido abrir el radio a la comarca o a la provincia que quedarse dentro del término municipal.

Con una lista de palabras clave negativas y, sobre todo, con su mantenimiento. Se excluyen familias enteras de consultas: modelos y plantillas de escritos, temario y oposiciones, ofertas de empleo y prácticas, sueldos de la profesión y turno de oficio. La trampa es creer que con una vez basta: Google avisa de que una negativa no excluye las variantes cercanas ni los derivados de esa palabra, de modo que el singular, el plural y los sinónimos hay que ir añadiéndolos leyendo periódicamente el informe de términos de búsqueda; las mayúsculas y los errores ortográficos, en cambio, ya los tiene en cuenta Google.

El Estatuto General de la Abogacía Española, en su artículo 19, dice que el profesional puede realizar libremente publicidad de sus servicios, respetando la legislación sobre publicidad, defensa de la competencia y competencia desleal, el propio Estatuto y los códigos deontológicos aplicables. El artículo 20 concreta límites: entre otros, que la publicidad no puede revelar, directa o indirectamente, hechos amparados por el secreto profesional, ni incitar al pleito, ni ofrecer servicios a víctimas en momentos que condicionen la elección libre; y que las menciones de especialización se han de poder avalar. No es asesoramiento jurídico: es el despacho quien interpreta su aplicación, y la lista completa está en el artículo.

Con el seguimiento de llamadas de la propia plataforma, que muestra en el anuncio un número de reenvío de Google y permite contar la llamada como conversión. Google también ofrece la grabación de llamadas, que se puede activar o desactivar en la cuenta: en un despacho es una decisión que debe tomar el despacho antes de activar nada. Para medir solo el evento, se cuenta que ha habido una llamada, desde qué anuncio y cuánto ha durado. Con los formularios se cuenta el envío en la página de confirmación, sin datos del asunto en la etiqueta de medición.

Cuatro cosas concretas. Que la cuenta de publicidad y la analítica estén a nombre del despacho y no de la agencia. Que te puedan enseñar el informe de términos de búsqueda, que es donde se ve qué se ha pagado de verdad. Que haya una lista de negativas viva y alguien que la actualice. Y que los anuncios los haya leído alguien que conozca los límites de la publicidad de la abogacía. Desconfía de quien garantice un número de clientes o una posición: en publicidad de búsqueda la posición depende de una subasta que cambia cada día.