Google Ads per a un despatx d'advocats: pagar per les cerques que acaben en consulta, no per les que només busquen informació

Resolen moments diferents. La publicitat de cerca apareix el dia que algú ja ha decidit que necessita un advocat i està triant a qui truca: s'encén ràpid, es pot aturar i es paga cada visita. El posicionament orgànic treballa les cerques d'abans, quan la persona encara està entenent què li passa, i triga més però no deixa de portar visites quan s'atura la inversió. Un despatx que comença sol necessitar les dues coses en ordre: primer captar el que ja està decidit, i en paral·lel construir el contingut que, amb el temps, pot reduir la dependència de pagar cada visita.

No hi ha una xifra que valgui per a tothom, i qualsevol que te'n doni una sense mirar el teu cas està venent. El càlcul és sempre el mateix: la despesa d'un període dividida per les consultes vàlides que ha generat. Varia molt segons l'àrea de pràctica, la ciutat i la competència que hi hagi a la subhasta d'aquelles paraules. La xifra que importa no és el preu del clic, sinó quantes consultes vàlides surten de cada cent clics i quantes d'aquestes acaben en encàrrec: dues campanyes amb el mateix cost per clic poden donar resultats oposats.

Poden funcionar, però el que canvia és l'escala. En una població petita hi ha menys cerques i menys competència, de manera que la subhasta pot ser menys disputada; el risc és el contrari del de les ciutats grans: que el volum sigui tan baix que el compte trigui a tenir prou dades per decidir res. Abans de muntar-ho val la pena mirar quantes cerques hi ha en nombres absoluts, no en percentatges, i plantejar-se si té més sentit obrir el radi a la comarca o a la província que quedar-se dins del terme municipal.

Amb una llista de paraules clau negatives i, sobretot, amb el seu manteniment. S'exclouen famílies senceres de consultes: models i plantilles d'escrits, temari i oposicions, ofertes de feina i pràctiques, sous de la professió i torn d'ofici. La trampa és creure que amb una vegada n'hi ha prou: Google avisa que una negativa no exclou les variants properes ni els derivats d'aquella paraula, de manera que el singular, el plural i els sinònims s'han d'anar afegint llegint l'informe de termes de cerca periòdicament; les majúscules i els errors ortogràfics, en canvi, ja els té en compte Google.

L'Estatut General de l'Advocacia Espanyola, a l'article 19, diu que el professional pot fer publicitat dels seus serveis lliurement, respectant la legislació sobre publicitat, defensa de la competència i competència deslleial, el mateix Estatut i els codis deontològics aplicables. L'article 20 concreta límits: entre altres, que la publicitat no pot revelar, directament o indirectament, fets emparats pel secret professional, ni incitar al plet, ni oferir serveis a víctimes en moments que condicionin l'elecció lliure; i que les mencions d'especialització s'han de poder avalar. No és assessorament jurídic: el despatx és qui n'interpreta l'aplicació, i la llista completa és a l'article.

Amb el seguiment de trucades de la mateixa plataforma, que mostra a l'anunci un número de desviament de Google i permet comptar la trucada com a conversió. Google també ofereix la gravació de trucades, que es pot activar o desactivar al compte: en un despatx és una decisió que ha de prendre el despatx abans d'activar res. Per mesurar només l'esdeveniment, es compta que hi ha hagut una trucada, des de quin anunci i quant ha durat. Amb els formularis es compta l'enviament a la pàgina de confirmació, sense dades de l'assumpte a l'etiqueta de mesura.

Quatre coses concretes. Que el compte de publicitat i l'analítica quedin a nom del despatx i no de l'agència. Que et puguin ensenyar l'informe de termes de cerca, que és on es veu què s'ha pagat de veritat. Que hi hagi una llista de negatives viva i algú que l'actualitzi. I que els anuncis els hagi llegit algú que coneix els límits de la publicitat de l'advocacia. Desconfia de qui garanteixi un nombre de clients o una posició: en publicitat de cerca la posició depèn d'una subhasta que canvia cada dia.