Hay personas que todavía abren Google y escriben «google adwords». Buscan una herramienta que, con ese nombre, ya no existe desde 2018, y la mayoría acaban en páginas escritas hace años que les explican un producto que ya no se puede usar tal como lo describen.
Si has llegado hasta aquí, es probable que te encuentres en una de estas tres situaciones: gestionaste campañas hace tiempo y quieres retomarlas; alguien te dijo que tenías que «poner AdWords» en tu negocio; o has heredado una cuenta que lleva años en marcha y quieres entender qué estás pagando en ella.
Esta página está pensada para las tres. Explica qué era Google AdWords, qué pasó el día que cambió de nombre, qué ha sobrevivido y qué se ha retirado por el camino, qué palabras del vocabulario antiguo siguen usando las agencias y por dónde se entra hoy. Las fechas y las retiradas que explicamos van enlazadas a la documentación oficial de Google.
El problema de quien viene de AdWords no es que no sepa. Es que sabe cosas que eran ciertas y han dejado de serlo, y a menudo no hay ningún aviso que lo diga cuando abres el panel.
Por qué sigues buscando «AdWords» ocho años después de que Google lo retirara
El 27 de junio de 2018, Google publicó en su blog oficial que cambiaba los nombres de su familia de productos publicitarios. AdWords pasaba a llamarse Google Ads; DoubleClick y Google Analytics 360 se reagrupaban bajo Google Marketing Platform; y DoubleClick for Publishers y el Ad Exchange se convertían en Google Ad Manager. El anuncio lo presentaba como una simplificación de marcas y soluciones, para que anunciantes y editores pudieran elegir con más facilidad la solución que les conviene.
El nombre antiguo, sin embargo, no se fue. Sigue vivo en los materiales de formación escritos antes de 2018, que todavía circulan como si fueran actuales; en el lenguaje del sector, donde muchos profesionales dicen «AdWords» por costumbre; y en la memoria de los empresarios que hace diez o quince años oyeron esa palabra en una reunión.
Esto tiene una consecuencia desagradable: parte del contenido que encontrarás buscando el nombre antiguo también es antiguo. Explica tipos de campaña que ya no se pueden crear, tipos de concordancia que Google retiró y trucos que hace años que no funcionan. Y el texto no lleva ningún aviso: se lee igual de seguro que si fuera correcto.
Qué era AdWords por dentro, y qué ha sobrevivido
AdWords funcionaba con una idea muy simple de explicar: eliges unas palabras, dices cuánto estás dispuesto a pagar para que alguien haga clic en tu anuncio cuando busque esas palabras, y escribes el anuncio. Google lo mostraba junto a los resultados de búsqueda y te lo cobraba por clic. Esa idea de fondo sigue siendo la misma; lo que ha cambiado es todo lo que hay alrededor, y ha cambiado lo bastante como para que alguien que trabajó en ello hace diez años abra el panel y no reconozca la mitad de lo que ve.
LO QUE NO HA CAMBIADO
Y ahora la parte incómoda. Hay tres cosas de AdWords que mucha gente recuerda y que han desaparecido o funcionan de otra manera, y a menudo siguen apareciendo en artículos y cursos como si nada:
Los anuncios de texto expandidos. Eran el anuncio de búsqueda clásico: unos titulares y una descripción que escribías tú, palabra por palabra. La documentación de Google dice que desde el 30 de junio de 2022 ya no se pueden crear ni modificar. Los que existían siguen publicándose y dando datos, pero no puedes crear otros nuevos. El formato de hoy es el anuncio adaptable de búsqueda: pones varios titulares y varias descripciones, y el sistema prueba combinaciones para ver cuáles funcionan mejor.
El modificador de concordancia amplia. Aquel signo más delante de cada palabra, +zapatos +deporte, que daba control sin cerrarse a la concordancia exacta. Google explica que, a partir de julio de 2021, la concordancia de frase y el modificador se comportan igual en todos los idiomas y que el modificador ya no está disponible. Si alguien te propone una estructura de cuenta basada en el modificador, te está proponiendo algo que no se puede montar.
AdWords Express. Ese mismo 2018, Google presentó para negocios pequeños las campañas inteligentes: describes la empresa, eliges temas de palabras clave y fijas un presupuesto, y los anuncios se muestran en la Búsqueda, en Maps, en YouTube, en los sitios asociados y en la Red de Display. La documentación añade un detalle que conviene saber antes de entrar: solo se pueden crear en el modo Inteligente de la cuenta.
El diccionario: cómo se llama hoy cada cosa que aprendiste
Esta es la parte que ahorra más malentendidos en una reunión. Muchos términos no han desaparecido: se han traducido, se han renombrado o han pasado a significar algo ligeramente distinto. Quien habla con el vocabulario antiguo y quien habla con el nuevo pueden decir cosas diferentes y creer que se entienden.
- AdWords
- Quality Score
- Anuncios de texto expandidos
- Modificador de concordancia amplia (+palabra)
- Keyword Planner
- Campañas de la Red de Búsqueda
- Google Ads (anunciado en junio de 2018)
- Nivel de calidad, que no es una nota de rendimiento
- Anuncios adaptables de búsqueda
- Retirado: la concordancia de frase absorbe su comportamiento
- Planificador de palabras clave
- Campañas de búsqueda
De toda la lista, el término que más problemas sigue causando es el nivel de calidad. En la época de AdWords se extendió la idea de que era una nota que había que subir para que los clics salieran más baratos. La página oficial que lo define dice dos cosas que matizan esa idea: que no es una métrica de rendimiento y que no es un factor que condicione la subasta de anuncios. Es una herramienta para ver dónde tienes margen de mejora.
La misma página añade un detalle que ahorra mucho trabajo inútil: cambiar los tipos de concordancia no mejora el nivel de calidad, porque se calcula a partir del historial de impresiones de las búsquedas exactas. Toda aquella práctica de partir una cuenta en decenas de grupos por tipo de concordancia, que en los años de AdWords se vendía como la manera de «trabajar la calidad», no hace lo que se decía que hacía.
Si lo que te interesa es la pieza de detrás —cómo se decide qué anuncio sale y por qué no siempre es quien paga más—, lo hemos explicado en la guía de cómo funciona una campaña SEM por dentro. Esta página responde qué fue AdWords y qué queda de él; aquella responde cómo decide Google y cuánto cuesta.
Las palabras clave ya no funcionan como te las explicaron
Aquí es donde mucha gente sigue equivocándose, por fidelidad a algo que aprendió bien.
El primer error heredado es de contabilidad. Algunos manuales antiguos explicaban que había cuatro tipos de concordancia: amplia, de frase, exacta y negativa. La página oficial de tipos de concordancia recoge tres: amplia, de frase y exacta. Las negativas son un mecanismo aparte, para excluir términos de búsqueda. Parece un matiz, pero son una lista que hay que mantener viva.
El segundo es más serio. Hoy, según esa misma página, la concordancia amplia se asigna por defecto a todas las palabras clave. Quien monta una cuenta y escribe las palabras sin pensarlo elige la opción más abierta que existe sin saberlo.
Y el tercero: la concordancia amplia de hoy no es la de antes. Google explica que, para decidir con qué búsquedas se muestra el anuncio, también puede tener en cuenta la actividad de búsqueda reciente del usuario, el contenido de las páginas de destino y de los recursos, y las otras palabras clave del mismo grupo palabra clave influye en cómo se interpreta. Mezclar intenciones dentro de un mismo grupo ya no es solo desorden: cambia el resultado.
TRES CONSECUENCIAS DIRECTAS SOBRE TU CUENTA
Los tipos de campaña de hoy no son los de AdWords
En los artículos antiguos sobre Google AdWords encontrarás una lista de tipos que va de cuatro a seis: búsqueda, display, shopping, vídeo y, a menudo, «anuncios para móviles» como si fuera una categoría propia. Esa lista ya no describe el panel.
La página oficial para elegir el tipo de campaña recoge hoy, entre otros, Máximo rendimiento, búsqueda, display, shopping, vídeo, aplicaciones, Demand Gen, campañas inteligentes, hoteles y llamada. Los anuncios para móviles no aparecen: el dispositivo es una opción de configuración, no una campaña aparte.
La novedad que más cambia la conversación es Máximo rendimiento, que no existía en la época de AdWords. Una sola campaña cubre todos los canales de Google y optimiza hacia los objetivos de conversión que le marcas. Para quien viene de una cuenta donde cada canal era una campaña con su presupuesto, es un cambio de mentalidad: pones recursos creativos y objetivos, y el reparto lo decide el sistema.
Hay un detalle de interfaz que la misma página documenta y que conviene conocer: si creas una campaña y Máximo rendimiento es la única opción que te aparece, o no aparece la que buscas, tienes que elegir «Crea una campaña sin un objetivo concreto». Entonces se muestran todos los tipos y puedes elegir manualmente. Hay quien, viniendo de AdWords, cree que Google ha eliminado los tipos clásicos, cuando lo que pasa es que el flujo por objetivos no se los ha enseñado.
Que el panel te sugiera algo no significa que sea lo que te conviene. Significa que es lo que encaja con el objetivo que elegiste dos pantallas antes, quizá sin pensarlo mucho.
Seis errores de quien vuelve a Google Ads después de años sin tocarlo
Son errores de gente que sabe, y por eso cuestan más de ver.
Cómo se entra hoy si lo que sabes es AdWords
Supongamos que ya has decidido volver, o empezar. El orden de los primeros pasos ha cambiado lo bastante como para que merezca la pena tenerlo por escrito.
Primero, la cuenta y la facturación. Parece un trámite y es una puerta. La documentación del Planificador de palabras clave avisa de que hay que completar la configuración de la cuenta introduciendo los datos de facturación para acceder a funciones básicas como obtener ideas de palabras clave. No puedes hacer la investigación con calma y decidir después si entras: el orden es el inverso del que mucha gente espera.
Segundo, la investigación de palabras clave con el Planificador. Te da ideas relacionadas con tu negocio, estimaciones de búsquedas mensuales y el coste medio que pagarías para que tu anuncio se mostrara ahí. La misma página añade el matiz honesto: el resultado real depende de la puja, del presupuesto, de la calidad de los anuncios, de la segmentación geográfica y del comportamiento de los clientes de tu sector.
Tercero, el objetivo antes del tipo de campaña. El flujo de hoy te pregunta primero qué quieres conseguir y después te propone el tipo. Si lo que te propone no encaja, recuerda la salida: crear la campaña sin un objetivo concreto para ver todos los tipos.
Cuarto, la medición, antes de arrancar. Definir qué cuenta como conversión antes del primer clic separa una cuenta que se puede evaluar de una que solo se puede defender. Si las conversiones se configuran tarde, el periodo sin medición no se podrá comparar con nada. Más sobre esta parte, en la página de analítica web.
Quinto, las herramientas de gestión cuando la cuenta crece. Editor de Google Ads es la aplicación oficial para editar campañas a gran escala.
AdWords y SEO: la pregunta que vuelve cada vez
Hay una consulta que llega a menudo a esta página y mezcla los dos mundos: si ya salgo en Google sin pagar, ¿por qué tengo que pagar? Y la del revés: si pago, ¿me ayuda a posicionarme?
La segunda tiene una respuesta corta. Invertir en anuncios no hace subir los resultados orgánicos: son dos sistemas separados y, según Google, lo que inviertes en búsqueda de pago no influye en la clasificación orgánica. Una propuesta que te lo insinúe promete algo que no existe.
La primera es más interesante. Una campaña te dice, con dinero, con qué palabras reales llega la gente y cuáles acaban en una venta: es investigación de palabras clave comprobada, y sirve para decidir qué páginas merece la pena escribir o mejorar. En sentido contrario, una web bien trabajada puede hacer que los clics rindan más, porque la experiencia de la página de destino entra en el nivel de calidad. Por eso no separamos la conversación: cómo se trabaja la parte que no se paga lo explicamos en la página de agencia SEO.
Cuando el problema ya no es el vocabulario, sino quién lo lleva
Hay un punto en el que aprenderse los términos nuevos deja de ser el cuello de botella: cuando una semana sin revisar los términos de búsqueda ya cuesta dinero, o cuando la pregunta no es «cómo se llama esto ahora» sino «cuánto me cuesta cada cliente y si me cabe dentro del margen».
Las opciones son tres y todas son legítimas: aprenderlo tú y dedicarle las horas, incorporar a alguien que lo lleve internamente, o delegarlo. Si te interesa la tercera, lo que hacemos lo explicamos en la página de agencia de Google Ads; y si necesitas a alguien que lleve varios canales de publicidad a la vez, hay más información en la página de trafficker digital.
Una cosa que sí conviene exigir, sea quien sea quien lo lleve: que la cuenta publicitaria esté a nombre de tu negocio. En Daimatics las cuentas de anuncios, la analítica y la Search Console quedan a nombre del cliente, y la agencia accede con usuarios y permisos propios.
Preguntas frecuentes
¿Todavía se puede usar Google AdWords o hay que contratar otra cosa?
Es la misma plataforma con un nombre nuevo: no hay que contratar nada distinto. El 27 de junio de 2018 Google anunció que AdWords pasaba a llamarse Google Ads y que reagrupaba el resto de sus productos publicitarios en marcas nuevas. Si tenías una cuenta de AdWords, hoy entras en ella como cuenta de Google Ads. Lo que ha cambiado es lo que hay dentro: formatos de anuncio, tipos de campaña y tipos de concordancia.
¿Para qué sirve anunciarse en Google si mi web ya aparece sin pagar?
Sirve para poder aparecer hoy ante búsquedas concretas que eliges tú, con un mensaje que controlas y una página de llegada que decides. Los resultados que no se pagan no se encienden ni se apagan cuando te conviene, ni puedes orientarlos a una ciudad o a un producto concreto con la misma rapidez. Hay un segundo uso que suele pasarse por alto: la campaña te dice con qué palabras reales llega la gente y cuáles acaban en venta, y eso sirve para decidir qué contenidos merece la pena trabajar.
¿Lo que aprendí de AdWords hace años todavía me sirve de algo?
Una parte sí y otra no, y cuesta saber cuál es cuál. La estructura básica de la cuenta y la relación entre palabra clave, anuncio y página de destino siguen siendo reconocibles. En cambio, los anuncios de texto expandidos no se pueden crear desde el 30 de junio de 2022, el modificador de concordancia amplia está retirado desde 2021 y hay tipos de campaña que antes no existían. La regla práctica: ante cualquier cosa que recuerdes, busca la página de ayuda oficial que la confirme.
¿Las palabras clave con el signo más delante siguen funcionando?
No como antes: el modificador de concordancia amplia ya no está disponible y las palabras clave antiguas que lo lleven funcionan como concordancia de frase. Google explica que en febrero de 2021 la concordancia de frase empezó a incorporar el comportamiento de ese modificador y que, desde julio de 2021, las dos se comportan igual en todos los idiomas. El cambio se aplicó solo. Lo que conviene revisar es si la estructura de la cuenta se montó alrededor de ese modificador, porque está organizada por una distinción que ya no existe.
¿Por qué una palabra clave mía tiene un nivel de calidad bajo y qué puedo hacer al respecto?
Se calcula con tres componentes: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio respecto a la intención de la búsqueda y la experiencia en la página de destino. Cada componente se puntúa como por encima de la media, media o por debajo. Para mejorarlo, se trabajan esos tres componentes. Lo que no funciona es cambiar los tipos de concordancia: Google dice expresamente que eso no lo mejora, porque se basa en el historial de búsquedas exactas.
¿Se puede usar el Planificador de palabras clave sin poner en marcha ninguna campaña?
Necesitas, como mínimo, la cuenta configurada: Google indica que hay que completar la configuración introduciendo los datos de facturación para acceder a funciones básicas como obtener ideas para palabras clave nuevas. Una vez dentro, da ideas relacionadas con tu negocio, estimaciones de búsquedas mensuales y el coste medio que pagarías. Son estimaciones: el resultado real depende de la puja, del presupuesto, de la calidad de los anuncios, de la segmentación geográfica y del comportamiento de los clientes de tu sector.
¿Qué es Google Ads Editor y lo necesito si solo tengo una campaña?
Es la aplicación oficial de Google para crear y editar campañas a gran escala. Con una sola campaña pequeña no te hará falta: te sirve el panel del navegador. Empieza a compensar cuando tienes varias campañas, cuando tienes que hacer el mismo cambio en muchos grupos de anuncios o cuando quieres preparar el trabajo y revisarlo antes de enviarlo. La página oficial lo resume así: editar las campañas de forma rápida y sencilla a gran escala.
¿Merece la pena buscar a quien lo lleve o puedo gestionarlo yo mismo?
Depende de dos cosas: del tiempo que puedas dedicarle cada semana y de lo que te cuesta un error. Una cuenta pequeña y estable puede llevarla quien la montó, si revisa los términos de búsqueda y las conversiones con regularidad. Cuando hay varias campañas, estacionalidad o un margen ajustado, el trabajo deja de ser de lanzamiento y pasa a ser de mantenimiento. Antes de decidir, pregunta a quien te lo ofrezca qué contará como conversión y cómo separará lo que va a Google de lo que cobra por su trabajo.
¿Vienes de AdWords y no sabes si lo que tienes montado todavía tiene sentido?
Antes de proponer nada, hay que entender tu negocio, tu situación y los datos. Si tienes una cuenta heredada o parada, las primeras preguntas que conviene hacerse son qué se cuenta como conversión, cómo está organizada y si el coste por cliente cabe dentro de tu margen. Daimatics está fundada por David Nogués, con más de 20 años de trayectoria profesional en el ámbito digital, y es Google Partner.
No garantizamos posiciones, tráfico ni ventas. La primera reunión la hace un perfil senior de Daimatics, normalmente su fundador. No atamos a nadie con permanencia: para dejarlo basta con avisar unos quince días antes.
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