«Publicidad online» es una etiqueta muy extendida que no siempre significa lo mismo. Para un fabricante significa salir en Google cuando alguien busca su producto; para una tienda de ropa, un vídeo en Instagram; para un despacho profesional, un anuncio que persigue a quien ya ha visitado su web. Las tres cosas son publicidad online, y las tres funcionan con reglas distintas, precios que se calculan de maneras diferentes y resultados difíciles de comparar entre sí.
Si has llegado hasta aquí, probablemente no buscas una definición de diccionario: buscas saber qué puedes comprar, cómo te cobrarán, qué canal te toca y cómo sabrás, más adelante, si aquello ha servido de algo.
Esta página es la guía general: qué es la publicidad online, qué familias hay, cómo se paga, cómo se elige el canal a partir de lo que vende el negocio, qué se debe medir, qué errores la hacen parecer inútil y qué pide la ley española a las comunicaciones comerciales por vía electrónica. Las definiciones de Google Ads van enlazadas a su documentación oficial; las legales, al BOE y a la AEPD.
El primer error no suele ser elegir mal el canal. Es elegir el canal antes de haber decidido qué hay que vender, a quién y con qué margen.
Qué es la publicidad online y dónde está la diferencia real
La publicidad online consiste en pagar a un tercero —un buscador, una red social, un medio digital, una aplicación— para que tu mensaje aparezca ante un público que tú eliges, en un espacio que no es tuyo. Esa es toda la definición, y tiene dos consecuencias que la distinguen de otras formas de darse a conocer.
La primera es el interruptor. Un anuncio se enciende hoy y se apaga esta tarde: puedes reforzar un producto porque te ha entrado stock y pararlo el viernes porque se ha agotado. Lo que no se paga no lo hace: el posicionamiento en los buscadores tarda en llegar y no se detiene a voluntad. Son dos herramientas con tiempos distintos, y por eso en la práctica se usan juntas.
La segunda es el rastro. Cada impresión, cada clic y cada formulario dejan un dato, y es lo que permite decir, con números delante, qué parte de la inversión sobra. Un anuncio en papel difícilmente te dirá cuál de las dos versiones funcionó; un anuncio online sí puede, siempre que la medición se haya montado antes de empezar. Es un paso que a menudo se queda por el camino.
Conviene deshacer una confusión frecuente. La publicidad online no sustituye el posicionamiento orgánico, ni al revés. La publicidad compra presencia mientras pagas; el posicionamiento la construye sin pagar por cada aparición. Más que elegir entre una y otra, conviene decidir en qué orden y con qué peso se hacen.
Las familias de publicidad online, explicadas por el lugar donde encuentras a la persona
Hay muchas clasificaciones y muchas son defendibles. La que usamos aquí no ordena los anuncios por el formato, sino por el momento en que encuentran a la persona: de eso dependen el mensaje, el precio y el tiempo que tardarás en ver algo.
Queda una sexta familia que a veces no sale en las listas: los espacios donde la gente ya compara y compra, como los resultados de producto de los buscadores y los comparadores sectoriales. Si tienes catálogo, ahí puedes ver si tu precio y tu ficha aguantan la comparación.
Cómo se paga: tres maneras de contar, no tres precios
Esta es la parte donde más gente se pierde, y no porque sea difícil, sino porque las siglas se explican como si fueran tarifas. No lo son: son unidades de cuenta. Lo que decides cuando eliges una es qué cuenta la plataforma como unidad de lo que has comprado.
El coste por clic (CPC) es la fórmula de la búsqueda y de buena parte de las redes. Google lo define como «el importe final que se te cobra por cada clic» (el CPC real): si el anuncio se muestra mil veces y no entra nadie, no pagas nada. Suena inmejorable hasta que te das cuenta de la letra pequeña: también pagas los clics de gente sin intención de comprar, y esos los tienes que quitar tú.
El coste por mil impresiones (CPM) paga por aparecer, no por ser visitado. Google lo llama literalmente «coste por cada mil impresiones». Es la forma natural de comprar notoriedad: te interesa cuando lo que necesitas es que mucha gente sepa que existes, y es una mala compra cuando lo que necesitas son pedidos este mes.
El coste por acción o adquisición (CPA) es el más deseable a primera vista, pero no funciona como parece. En Google Ads, «CPA objetivo» no es un precio cerrado: es una estrategia de puja automática en la que, según la su documentación, «defines el coste por conversión medio que quieres» y el sistema ajusta las pujas según la probabilidad de que el anuncio genere una conversión. Es un objetivo que orienta a la máquina, no una garantía contractual.
Dos consecuencias prácticas. La primera: comparar el CPC de dos canales es comparar dos cosas que no significan lo mismo, porque lo que pasa después del clic tampoco es lo mismo. La segunda: el número que de verdad manda no es ninguno de estos tres, sino lo que te cuesta un cliente entero y cuánto te deja. Si el vocabulario se te hace cuesta arriba, el artículo sobre de dónde viene la terminología de Google Ads y qué ha cambiado de nombre ayuda a deshacer los malentendidos heredados.
Qué canal te toca: la pregunta la responde el negocio, no la plataforma
No hay un canal que vaya mejor que otro. Hay negocios en los que la demanda ya existe y negocios en los que hay que provocarla, y esa diferencia ordena muchas de las decisiones posteriores.
La gente ya escribe lo que tú haces: reparaciones, abogados, recambios, formación reglada, urgencias. Lo importante no es explicar para qué sirve, sino estar ahí cuando preguntan y no aparecer por búsquedas que no comprarían.
Empieza por la búsqueda. El mensaje tiene que ser directo y la página de destino tiene que responder exactamente lo que la persona ha escrito. Si el volumen de búsquedas de tu sector es bajo, la campaña se agotará sola: entonces es cuando tiene sentido abrir otra familia.
Vendes algo que la gente no sabe que necesita, o un producto nuevo, o un servicio que se compra por impulso o por aspiración: moda, decoración, suscripciones, experiencias, productos de marca propia.
Aquí mandan las redes sociales y el vídeo, y el trabajo se desplaza hacia la creatividad y hacia la audiencia. Cuenta con un periodo inicial en el que las cifras no dirán gran cosa: hasta que no hay volumen suficiente, las conclusiones son poco fiables.
Muchos negocios reales son una mezcla de los dos casos, y por eso el reparto no se decide de entrada. Un criterio habitual: primero se cubre la demanda que ya existe, porque da señal antes y permite aprender con menos dinero, y con lo que se aprende se decide cuánto se lleva hacia la demanda que hay que despertar.
El presupuesto no es la primera decisión, es la tercera
La conversación suele empezar por «cuánto debería gastar», y es el orden equivocado: antes hay dos preguntas que deciden la respuesta.
La primera es cuánto vale un cliente para ti. No lo que te paga la primera vez: lo que te deja, ya descontado el coste del producto y de servirlo, y contando si vuelve. Un negocio donde el cliente repite cada mes puede permitirse pagar por una primera venta mucho más que un negocio de una sola compra. Sin este número, el presupuesto es un tiro al aire.
La segunda es si tu mercado tiene volumen suficiente para darte las ventas que necesitas. Hay sectores donde la demanda mensual es tan reducida que más presupuesto no la hará crecer: ahí el problema no se resuelve con más dinero, sino cambiando de canal o de ámbito geográfico.
Con estas dos respuestas, la tercera pregunta ya tiene sentido. Y hay una pauta útil: el primer tramo del presupuesto sirve para aprender qué palabras, qué públicos y qué creatividades vale la pena mantener.
Qué hay que medir para que todo esto tenga sentido
Una campaña sin medición es un gasto con esperanza. Y la medición se monta antes, porque lo que no se ha registrado no se recupera.
Hay cuatro niveles, y confundirlos es una fuente habitual de discusiones entre quien paga y quien gestiona.
- Los números de la plataforma (impresiones, clics, coste) dicen si el anuncio se está sirviendo y cuánto te está costando llegar hasta ahí. No dicen nada sobre el negocio.
- Lo que pasa en tu web (visitas que llegan, páginas que miran, dónde abandonan) explica por qué un buen clic acaba en nada. A menudo el problema no es el anuncio: es la página donde cae.
- Las conversiones (formularios, llamadas, pedidos) son el primer nivel que habla de negocio, y solo si se han definido bien. Contar como conversión cualquier visita a la página de contacto da un informe excelente y una facturación plana.
- El resultado real (presupuestos aceptados, clientes que pagan, margen) es el único que decide si aquello continúa. Exige cruzar lo que dice la plataforma con lo que dice tu facturación, y a menudo son dos números diferentes.
Dos cautelas más. Las plataformas se atribuyen resultados con criterios propios, y si sumas lo que dice cada una te pueden salir más ventas de las que has hecho: dos plataformas pueden reclamar la misma venta. Y, en Google Ads, los segmentos de audiencia empiezan vacíos: si no los has creado antes, no incluirán las visitas anteriores.
Los errores que hacen parecer que la publicidad online no funciona
Cuando alguien dice que lo probó y no fue bien, suele haber una de estas causas debajo, y a menudo no tienen que ver con la plataforma.
- Llevar cada anuncio a una página genérica. Quien busca algo concreto y aterriza en una página que lo explica todo, se va. Cada grupo de anuncios quiere su propia página.
- No mirar nunca con qué palabras reales llega la gente. Es un listado que ahorra dinero y que a menudo no se consulta. Sin revisarlo, pagas clics que no comprarán nunca.
- Cambiarlo todo constantemente. Sin datos suficientes no hay nada que optimizar: lo que parece intuición es reaccionar al azar.
- Juzgar un canal con el criterio de otro. Pedir a una campaña de notoriedad las ventas de una campaña de búsqueda es asegurarse una conclusión equivocada.
- Confundir un problema de negocio con un problema de anuncios. Si el precio no es competitivo o nadie contesta el teléfono, la publicidad solo hará que más gente lo descubra.
- No tener la medición montada. Sin conversiones bien definidas, toda la conversación posterior se hará sobre clics, que es el número que menos importa.
Si quieres entender por qué dos anunciantes con el mismo producto pagan importes distintos y por qué a veces no apareces aunque pongas más dinero, lo explica el artículo sobre cómo decide Google quién aparece y cuánto cuesta cada clic, que entra en la mecánica que aquí hemos dejado de lado a propósito.
Qué pide la ley a una comunicación comercial electrónica en España
Esta sección no es asesoramiento jurídico y no sustituye al de un profesional: es lo mínimo que conviene conocer antes de arrancar nada, con el texto de la norma a mano.
La Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico establece, en el artículo 20.1, que «las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable». Dicho de otra manera: la publicidad electrónica debe poder reconocerse como tal y debe saberse en nombre de quién se hace.
El artículo 21.1 de la misma ley prohíbe «el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas». El apartado 2 recoge la excepción conocida: cuando hay una relación contractual previa, los datos se han obtenido lícitamente y lo que se ofrece es similar a lo que ya se contrató, con la obligación de ofrecer siempre un procedimiento sencillo para oponerse. Por eso comprar una lista de correos solo encaja si los destinatarios han autorizado expresamente su envío.
La tercera pieza es el consentimiento para las cookies, que condiciona el remarketing y parte de la medición. La Guía sobre el uso de las cookies de la Agencia Española de Protección de Datos (mayo de 2024) recoge que la información «se facilitará antes del uso de las cookies, incluida, en su caso, su instalación», con un formato visible que se debe mantener hasta que el usuario acepte o rechace. A efectos prácticos: si el banner de consentimiento está mal montado, tienes un problema legal y, además, puedes perder datos de campaña.
Cuándo compensa llevarlo con una agencia y cuándo no
Conviene decirlo con franqueza: hay casos en los que contratar a alguien no sale a cuenta.
Si tienes una sola campaña, un producto, un territorio pequeño y tiempo para revisar cada semana con qué palabras entra la gente, puedes llevarlo tú. Las plataformas lo permiten, y lo que aprenderás mirando tus propios números tiene mucho valor.
La cosa cambia cuando hay varios canales que hay que leer juntos, estacionalidad, un catálogo grande, un margen estrecho o el volumen suficiente para que un error salga caro. Entonces el trabajo deja de ser lanzar campañas: pasa a ser decidir adónde va cada euro, mantener la medición en pie y separar lo que es culpa del anuncio de lo que es culpa de la página, del precio o del proceso de venta.
Si lo que necesitas es trabajar la demanda que ya existe en los buscadores, la página de gestión de Google Ads lo detalla; si lo que tienes que despertar es la demanda, la de gestión de Meta Ads. Y si tu mercado es una provincia concreta, hay decisiones de segmentación que solo tienen sentido mirando ese territorio: hay más información, por ejemplo, en la página de publicidad online en Zaragoza.
Tanto si lo llevas tú como si lo lleva otra persona, pregunta tres cosas antes de empezar: qué contará como conversión, a nombre de quién quedarán las cuentas publicitarias y cómo se separará lo que va a la plataforma de lo que se cobra por el trabajo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es exactamente la publicidad online y en qué se diferencia de la publicidad de toda la vida?
Es pagar para que tu mensaje aparezca en un espacio digital que no es tuyo: un buscador, una red social, una web o una aplicación. Se diferencia de la publicidad tradicional en dos cosas muy concretas. Se puede encender y apagar el mismo día, algo que un anuncio impreso o una valla no permiten. Y deja rastro de cada impresión y cada clic, de modo que se puede saber qué parte de la inversión sobra, siempre que la medición se haya montado antes de lanzar la campaña.
¿Qué diferencia hay entre publicidad en internet y publicidad en los buscadores?
La publicidad en los buscadores es una familia dentro de la publicidad en internet, no un sinónimo. En los buscadores, la persona ya está buscando algo y el anuncio responde a esa búsqueda; la demanda existe antes de que tú estés. En las redes sociales, el vídeo o los espacios gráficos de webs y aplicaciones, la persona no te buscaba y el anuncio la interrumpe. Esto cambia el mensaje, cambia el tiempo que tardas en ver resultados y cambia la manera en que te lo cobran.
¿Qué tipos de publicidad online hay y cuál necesita un negocio pequeño?
Las familias principales son búsqueda, redes sociales, espacios gráficos dentro de otras webs y aplicaciones, vídeo, correo electrónico y remarketing, y los espacios de producto de los buscadores y comparadores. Para un negocio pequeño, el criterio suele ser este: si la gente ya escribe en Google lo que tú haces, empieza por la búsqueda, porque da señal antes y con menos inversión. Si lo que vendes es de descubrimiento o de impulso, el punto de partida suele ser las redes sociales y el vídeo.
¿Cuánto cuesta anunciarse en internet si el presupuesto es ajustado?
No hay una tarifa: las plataformas suelen cobrar por clic o por cada mil impresiones, el coste por acción objetivo orienta las pujas y el importe de cada clic depende de la competencia de tu sector, no de una lista de precios. Por eso la pregunta útil no es cuánto cuesta anunciarse, sino cuánto puedes permitirte pagar por un cliente. Con el margen por venta y la proporción de gente que acaba comprando, ya puedes calcular si los números de tu sector caben o no.
¿Cómo sé si la publicidad que estoy pagando funciona de verdad?
Mirando más allá de las cifras de la plataforma. Clics e impresiones dicen si el anuncio se está sirviendo, no si el negocio saca algo de ello. La señal útil aparece cuando cruzas lo que dice la campaña con lo que ha pasado de verdad: presupuestos solicitados, llamadas atendidas, pedidos servidos y margen. Cuidado con una trampa habitual: si sumas lo que se atribuye cada plataforma, te pueden salir más ventas de las que has hecho, porque dos pueden reclamar la misma.
¿Puedo enviar publicidad por correo electrónico a una lista de contactos que he comprado?
En general, no. El artículo 21.1 de la Ley 34/2002 prohíbe enviar comunicaciones publicitarias por correo electrónico o medios equivalentes que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por el destinatario. La excepción del apartado 2 solo cubre a quien ya es cliente tuyo, si los datos se obtuvieron lícitamente y lo que ofreces es similar a lo que contrató, y siempre con un procedimiento sencillo para darse de baja. Una lista comprada no entra en la excepción; solo sería válida si los destinatarios hubieran autorizado expresamente su envío.
¿Por qué me salen anuncios del producto que acabo de mirar en otra web?
Se llama remarketing. Cuando visitas una web y aceptas sus cookies de publicidad, se guarda una marca en tu navegador que permite volver a enseñarte anuncios de esa tienda en otros sitios. Por eso la normativa de cookies está tan presente: la Guía de la Agencia Española de Protección de Datos indica que hay que informar antes de instalarlas. Desde el lado de quien anuncia, permite hablar con gente que ya ha demostrado interés.
¿Hace falta contratar una agencia para hacer publicidad online o puedo llevarlo yo mismo?
Con una campaña, un producto y un territorio pequeño, puedes llevarlo tú si dedicas un rato cada semana a revisar con qué palabras reales entra la gente y qué acaba en venta. Deja de ser razonable cuando hay varios canales que se tienen que leer juntos, estacionalidad, un catálogo amplio o un margen estrecho, porque entonces un error sale caro enseguida. Antes de decidir, conviene saber qué contará como conversión y a nombre de quién quedarán las cuentas.
¿Tienes campañas en marcha y no sabes si te están trayendo clientes o solo clics?
Antes de proponer nada, hay que entender el negocio, la situación y los datos. Si ya inviertes en publicidad online, conviene empezar por tres preguntas: qué se cuenta como conversión, qué canal responde a demanda que ya existe y cuánto te cuesta un cliente. Daimatics está fundada por David Nogués, con más de 20 años de trayectoria profesional en el ámbito digital, y es Google Partner.
No garantizamos posiciones, tráfico ni ventas. La primera reunión la hace un perfil sénior de Daimatics, normalmente su fundador. Las cuentas publicitarias quedan a tu nombre, y no atamos a nadie con permanencia: para irse, basta con avisar unos quince días antes.
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