Copy: cómo juzgar un texto que tiene que vender antes de aprobarlo
El copy es el texto escrito para que el lector haga algo concreto: hacer clic en un anuncio, pedir presupuesto, comprar o dejar sus datos. No se juzga por si le gusta al equipo, sino por si un desconocido entiende en pocos segundos qué ofreces, por qué a ti y qué tiene que hacer ahora, y por si puedes demostrar cada promesa.
Para quien encarga textos para anuncios, landings o la web, y tiene que decir sí o no a un copy.
Cada sitio tiene sus reglas
Copy, contenido y caption: tres encargos diferentes
Si se mezclan al encargarlos, después se juzgan mal.
Lleva a una acción
Una sola cosa por hacer, y todo el texto empuja hacia ahí. Se mide en clics, contactos o ventas.
Resuelve una duda
Un artículo o una guía explican, y se miden por las búsquedas a las que responden. Si quieren vender en cada párrafo, dejan de ser útiles.
Acompaña una imagen
El texto de una publicación en redes. En muchas agencias lo llaman copy out, y copy in a lo que va dentro de la imagen.
Hace las dos cosas
Responde a la búsqueda que trae al lector y lo invita a contactar. A menudo acaba pareciendo un folleto o un artículo.
Nuestro criterio: antes de encargar un copy, escribe en una frase qué tiene que hacer el lector cuando acabe de leer. Si no lo sabes decir, el texto no tiene nada a lo que apuntar. El contrabriefing sirve para comprobar que te ha entendido.
Cuándo decir sí y cuándo devolverlo
Que suene bien no es un criterio. Estos sí.
Y la ley: en España, la Ley 34/1988, General de Publicidad, considera ilícita la publicidad engañosa, y la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, incluye en ella la información cierta que induce a error sobre el precio, las características o los compromisos.
El mismo mensaje, según dónde va
La idea no cambia; cambia cómo se lee.
Anuncio de búsqueda
Google Ads admite hasta 15 títulos de 30 caracteres y 4 descripciones de 90, y los combina en el orden que quiere. Cada título tiene que entenderse solo. Cómo encaja el anuncio con la búsqueda cuenta para el nivel de calidad; lo detalla la entrada de anuncio de texto.
Página de destino
Ese mismo nivel de calidad valora si la página es relevante y útil para quien ha hecho clic. El titular de la página de destino tiene que repetir la promesa del anuncio; si no, el lector no reconoce dónde ha llegado.
Página de la web
Google saca el fragmento del resultado del contenido y, a veces, de la meta description, si describe mejor la página. Una por página, que la resuma, sin listas de palabras clave.
Publicación en redes
La imagen detiene a quien pasa; el texto de debajo explica y lleva a la acción. Se escriben juntos.
Cuidado: un buen copy no arregla una oferta que no interesa, una página lenta o un público equivocado. Si el mensaje se entiende y la conversión no llega, mira también el resto.
La prueba de los cinco segundos: ¿dónde falla este copy?
Elige dónde irá el texto. Enséñaselo cinco segundos a alguien de fuera del equipo, quítaselo y hazle las tres primeras preguntas; las otras, las respondes tú. Para textos largos pensados para Google, está la revisión de redacción SEO.
La sexta pregunta depende de dónde irá el copy: elígelo arriba.
El resultado
Elige dónde irá el copy y contesta las seis preguntas.
Apruébalo, y mira los clics, contactos o ventas al cabo de unas semanas.
Reescribe primero el titular: el lector no sabe qué ofreces.
La oferta se entiende, pero no por qué vosotros. Reescribe la razón antes de tocar nada más.
Se entiende qué y por qué, pero no qué tiene que hacer. Reescribe la llamada a la acción.
El mensaje llega. Ajusta los detalles de debajo antes de aprobarlo.
Detente aquí: no publiques una promesa que no puedas demostrar. Quítala o pon la prueba.
Qué tienes que retocar
- Pon la oferta en el titular con un verbo y un objeto: qué haces y para quién.
- Cambia «calidad» por un hecho que te diferencie: un plazo, un proceso, una condición.
- Una sola acción, dicha con el verbo exacto, y un solo botón.
- Mira en Search Console cómo escriben el problema tus clientes y usa esas palabras.
- Reescribe los títulos para que cada uno diga algo completo en 30 caracteres.
- Lleva la promesa del anuncio al titular de la página, casi literal.
- Quita la introducción: la respuesta, en la primera frase.
- Deja en la imagen la idea y pasa al texto de debajo la explicación y la acción.
Criterio propio de Daimatics. Las respuestas no salen de tu navegador.
Cuando lo que falla no es solo el texto
- Has reescrito el copy dos veces y los contactos no se mueven.
- Los anuncios reciben clics, pero la página a la que llegan no convierte.
- Cada página de la web la ha escrito alguien diferente y no suenan a la misma empresa.
- No sabes con qué palabras buscan tus clientes lo que vendes.
Antes de tocar ningún texto miramos qué buscan tus clientes y dónde se pierde la gente. Los textos de la web, en Daimatics, los escribe el mismo equipo que hace el keyword research.
Dudas sobre el copy
Si un desconocido no te sabe decir qué ofreces al cabo de cinco segundos, el problema es el titular, no el resto del texto.
¿Qué es el copy en marketing?
¿Qué diferencia hay entre copy y caption?
¿Qué significa copy in y copy out?
¿En qué se diferencia el copywriting del contenido web?
¿Cómo sé si un copy es bueno antes de publicarlo?
¿Qué longitud tiene que tener el copy de un anuncio de Google?
Fuentes oficiales
Ayuda de Google Ads
Google Search Central
Legislación (BOE)
