Cada mes puges una gràfica que no acabes d'entendre
Tens una clínica, una consulta de fisioteràpia, una farmàcia o un centre d'estètica. Pagues Google Ads cada mes, sense mirar-t'ho gaire més. De tant en tant algú t'ensenya una gràfica que puja i et diu que la campanya va bé. Tu ho dones per bo, perquè no tens per què saber-ne més: la teva feina és una altra, i és normal que ho sigui.
Però hi ha una pregunta que gairebé ningú es fa: quan diuen que "va bé", bé respecte a què? Respecte a més trucades? Més gent que demana hora? O respecte a alguna altra cosa que compta el sistema per dins i que tu mai has vist?
Vam obrir un compte real d'un negoci que ven exactament com tu: per consulta, no per carret de compra. Algú que truca, escriu o demana hora, no algú que compra online en tres clics. El propietari pagava cada mes i confiava en la gràfica. Quan vam mirar per dins, número per número, campanya per campanya, van sortir set coses que ningú havia vist mai —ni el propietari, ni qui li portava els anuncis. Cap d'aquestes set coses és culpa de ningú en concret. Són coses que passen soles, perquè ningú les havia mirat mai amb aquest detall.
Això és el que trobem gairebé sempre que obrim un compte així. Si tens un negoci semblant, val la pena que les llegeixis totes, perquè probablement en tens alguna.
1. Pagaves per aparèixer a pobles on no arribes
Un compte de Google Ads decideix on mostrar els teus anuncis segons una llista de poblacions. Si ningú l'ha revisat mai a fons, sol passar el mateix: es mostren anuncis a gent que viu massa lluny per venir mai a la teva consulta, i es paga el mateix per aquest clic que per un de veritat, del teu poble.
En el cas que vam obrir, vam comparar el rendiment de 27 campanyes actives, poble a poble. El resultat va confirmar el que sospitàvem: bona part de la inversió anava a gent que difícilment podia arribar mai a la consulta.
Però hi va haver un gir que no esperàvem, i és el motiu pel qual això no es pot arreglar simplement "tallant els pobles llunyans" d'un cop. Hi havia pobles on un dels dos serveis principals del negoci venia molt bé... i l'altre, gens. Si haguéssim aplicat la mateixa llista d'exclusions a totes dues campanyes per igual, hauríem tancat sense voler alguns dels millors mercats d'un dels dos serveis. La solució no és una llista única per a tot: són llistes diferents, revisades campanya per campanya, servei per servei.
La lliçó pràctica és senzilla: "massa lluny" no és una regla que valgui igual per a tot el que ofereixes. Depèn de quin servei parles i de qui el ve a buscar.
2. Dos anuncis teus competint pel mateix client
Un compte pot tenir diverses campanyes creades en moments diferents, per persones diferents, amb objectius que semblaven diferents quan es van muntar. Amb el temps, és fàcil que dues d'aquestes campanyes acabin buscant exactament el mateix client, a la mateixa hora, sense que ningú se n'adoni.
Això és exactament el que vam trobar: dos blocs de campanyes perseguint el mateix objectiu —que algú truqui o vingui a la consulta— competint entre ells sense saber-ho. Quan dues campanyes teves es disputen la mateixa persona, el que passa és senzill: es fan pujar el preu l'una a l'altra, a la subhasta. I el resultat és estrany de llegir la primera vegada: el mateix resultat costava, en un dels dos blocs, unes quaranta vegades més que en l'altre. No perquè un bloc fos quaranta vegades millor. Perquè estaven repartint-se el mateix pastís sense saber-ho, i un dels dos ho feia molt millor que l'altre.
Ningú va decidir un dia "fem que aquestes dues campanyes competeixin entre elles". Va passar sol, a mesura que es van anar afegint campanyes noves sense revisar què ja hi havia. És un dels errors més cars i més invisibles que existeixen: mai apareix com un problema al panell, perquè cap de les dues campanyes "falla". Totes dues funcionen. Simplement, es fan la guitza l'una a l'altra, i tu ho pagues.
3. Hi ha canvis al teu compte que no ha fet ningú
Aquesta és la troballa que sol sorprendre més, perquè no té a veure amb qui et porta les campanyes: té a veure amb Google mateix.
Google Ads té una casella, dins de la configuració del compte, que ve a dir "aplicar les recomanacions automàticament". Si està activada —i val la pena comprovar-ho, perquè sovint ningú recorda haver-la marcat—, el compte fa canvis sol, sense que ningú els aprovi un per un. Entre aquests canvis n'hi ha dos que toquen directament les paraules que fan sortir el teu anunci: Google elimina paraules clau que ell considera redundants, i n'afegeix de noves que ell considera rellevants. Ho diu la seva pròpia ajuda oficial, no és un rumor ni una interpretació nostra.
El punt important no és que Google s'equivoqui sempre. És que el criteri de què és "rellevant" o "redundant" és seu, no del teu negoci. Un terme que per a Google sembla una duplicitat pot ser precisament la manera exacta com els teus clients et busquen. I una paraula nova que Google afegeix perquè la considera relacionada pot portar gent que busca una altra cosa —o fins i tot gent que busca directament la competència.
Ja vam explicar aquest mateix patró —que la màquina decideix sola a partir del senyal que rep, sense que ningú ho triï cada dia— a l'article sobre com Google interpreta les regles de la URL i l'ampliació automàtica de paraules clau amb AI Max. Aquí es repeteix exactament igual, però amb les paraules que decideixen a qui li arriba el teu anunci.
4. El sistema comptava com a client qui obria una pàgina i marxava
Aquí arribem al cor de tot plegat, i és la troballa que explica per què les tres anteriors encara podien passar desapercebudes.
- Algú que truca per demanar hora o preu.
- Algú que obre una conversa per WhatsApp.
- Algú que omple el formulari i l'envia.
- Algú que obre la pàgina de contacte i marxa.
- Algú que baixa fins al final de la pàgina.
- Algú que s'apunta al butlletí.
- El mateix contacte comptat tres vegades.
Google Ads necessita que algú li digui què compta com a èxit. Aquesta xifra es diu "conversió", i és la primera vegada que aquesta paraula surt en aquest article, perquè fins ara no calia. Una conversió hauria de ser, per a un negoci com el teu, algú que truca de veritat, que escriu per WhatsApp per demanar hora, o que omple un formulari i confirma que vol informació. És a dir: algú que fa un pas real cap a ser client.
En el compte que vam obrir, hi havia més de trenta accions diferents marcades com a "conversió principal" alhora. Trenta-i-escaig coses, totes igual d'importants als ulls del sistema. Entre elles hi havia contactes de veritat, sí. Però també hi havia gent que només havia obert la pàgina de contacte i havia marxat sense fer res més, gent que s'havia apuntat a un butlletí, i el mateix contacte comptat fins a tres vegades diferents —una com a formulari, una altra com un codi tècnic de la pàgina web, una tercera com un esdeveniment separat. Un sol client disfressat de tres.
Quan vam netejar aquesta xifra i vam deixar només els contactes de veritat, la conversió real es va quedar en aproximadament una sisena part del que el panell ensenyava. És a dir: el sistema estava inflant la xifra de clients unes sis vegades.
Això no és un detall d'informe. És la diferència entre pensar que reps vint consultes al mes i pensar-te que en reps cent vint. I com que aquesta xifra és exactament la que fa servir el sistema per decidir a qui mostrar el teu anunci l'endemà, un senyal brut no només enganya l'informe: enganya tota la campanya, cada dia que passa.
Val la pena aturar-se un moment aquí, perquè és la troballa que ho explica gairebé tot el que ve després. Un compte de Google Ads no té criteri propi sobre qui és un bon client per a tu. Aprèn a base de repetició: se li ensenyen exemples d'èxit, i ell busca més gent que s'hi assembli. Si els exemples que li dones són bons —trucades reals, gent que ha reservat hora—, aprendrà a buscar gent semblant a aquesta. Però si barreges aquests exemples bons amb soroll —visites que no porten enlloc, un contacte comptat tres vegades—, el sistema aprèn una barreja de totes dues coses alhora, i ja no sap distingir-les. El pressupost es reparteix segons aquesta barreja, no segons els clients reals.
Això explica una cosa que sol desconcertar molt: per què, si el panell diu que "va tot bé", ningú al negoci nota res diferent. La resposta és senzilla un cop s'ha vist per dins: perquè "anar bé" i "portar clients" no eren, en aquell compte, la mateixa cosa.
5. Un terç del que pagaves anava a campanyes que no havien venut mai res
Un cop el senyal de conversió estava net, vam poder mirar què passava campanya per campanya, i aquí va sortir una de les troballes més cares.
De totes les campanyes actives al compte, més de vuit de cada deu no havien portat ni una sola consulta real en tot el mes. Ni una trucada, ni un WhatsApp, ni un formulari confirmat. Res. I tot i així, seguien obertes, gastant pressupost dia rere dia.
En conjunt, més d'un terç de tot el que es pagava cada mes anava a parar a aquestes campanyes que mai havien donat res. No és que rendissin poc: és que no havien donat ni un sol resultat real des que es van crear.
Això passa perquè, sense el senyal de conversió net, ningú té manera de veure-ho amb claredat: totes les campanyes semblen "actives i optimitzant-se", perquè el panell mostra que hi ha "conversions" —encara que aquestes conversions siguin soroll, com hem vist al punt anterior. Un cop es distingeix el soroll del resultat real, queda clar quines campanyes treballen i quines simplement consumeixen pressupost sense fer res.
6. Anuncis que Google ja havia rebutjat seguien actius
Aquesta troballa és més senzilla d'explicar, però no menys important: és brutícia acumulada, del tipus que ningú neteja perquè no hi ha temps.
Vam trobar anuncis que Google havia rebutjat —és a dir, que Google mateix havia decidit que no complien les seves normes— i que, tot i el rebuig, seguien figurant com a actius al compte. També vam trobar campanyes obertes des de feia anys, sense cap sentit per al negoci actual, que ningú havia tancat mai. I vam trobar que al voltant d'una cinquena part de tota la inversió es concentrava en paraules clau amb una qualitat molt baixa als ulls de Google —el que fa que cada clic hi surti més car del que li tocaria.
Cap d'aquestes coses és un error greu per si sola. És el tipus de detall que es va acumulant mes rere mes, campanya rere campanya, i que ningú revisa perquè fer-ho a mà, en un compte amb desenes de campanyes i milers de termes de cerca, no és realista amb el temps que un negoci normal hi pot dedicar.
7. Serveis que no s'havien venut mai seguien xuclant pressupost
Si el teu negoci anuncia diversos serveis o packs concrets per separat —un tractament, un pack de sessions, un servei puntual—, val la pena mirar cadascun per separat, perquè el que passa dins del conjunt gairebé mai és uniforme.
En el catàleg que vam revisar, un grapat molt petit de serveis concentrava la immensa majoria del resultat: els primers cinc explicaven gairebé la meitat de tot el que s'havia venut, i els primers vint ja arribaven a més de set de cada deu vendes. La resta del catàleg —desenes de serveis— es repartia una part molt petita del que quedava, i alguns no havien generat mai ni una sola venda.
Però hi va haver un matís important que no s'ha de confondre amb "aquest servei no interessa a ningú". Alguns dels serveis amb zero vendes tenien moltíssims clics i molt d'interès real: la gent els mirava, hi tornava, però no acabava reservant. Això no apunta a falta d'interès; apunta a algun altre problema —el preu tal com es presenta, la informació que falta, el temps d'espera que s'hi mostra. Pausar aquests serveis de cop seria tapar el símptoma, no resoldre'l.
I encara hi va haver un tercer grup, potser el més contraintuïtiu de tots: serveis que, per si sols, gairebé mai tanquen una venda, però que apareixen sempre pel mig abans que algú acabi reservant un altre servei diferent. Treure'ls del catàleg publicitari, pensant que "no venen res", pot fer baixar les vendes d'altres serveis que en depenen sense que ningú entengui per què.
Un clic no és una conversa (i això també va per nosaltres)
Val la pena aclarir una cosa abans de seguir, perquè és fàcil interpretar-la malament: el compte sí que veu quan algú prem el botó de trucar o d'escriure per WhatsApp. Aquest clic queda comptat. El que el compte no pot saber és si aquella trucada o aquell WhatsApp es va arribar a convertir en una conversa de veritat, i encara menys si aquella conversa va acabar en una visita.
Això vol dir que, per completar la imatge, cal creuar aquests clics amb el que passa realment al telèfon o al mòbil del negoci —quantes trucades s'agafen, quantes converses de WhatsApp arriben a bon port. Aquesta part ja no és Google Ads —és mesura i analítica—: és mesura i analítica, i és exactament d'això que parlem quan diem que cal connectar el compte amb el que passa fora d'ell.
I això també va per nosaltres, i per qualsevol que et presenti un informe. Si algú et presenta els clics a trucar o a escriure com si ja fossin vendes tancades, t'està explicant només mitja pel·lícula.
Comprova-ho tu mateix aquesta setmana
No cal que sàpigues de màrqueting per fer aquesta comprovació. Necessites només entrar al teu compte —o demanar que t'hi donin accés de només lectura— i mirar aquests punts, un per un:
Fer aquesta llista un cop no soluciona res per sempre, però és la diferència entre confiar cegament en una gràfica que puja i saber què hi ha realment a sota.
El que ningú pot saber només mirant el compte
Per molt bé que es netegi un compte, hi ha tres coses que mai podrà respondre per si sol.
Quin percentatge de les consultes que arriben acaben sent client de veritat. El compte pot dir-te que has rebut vint trucades, però no sap quantes d'aquestes vint acaben asseient-se a la teva consulta.
Quant val, de mitjana, un client per al teu negoci. Sense aquesta xifra, no hi ha manera de decidir si val la pena pagar més o menys per cada consulta nova.
Quantes consultes arriben per camins que no passen mai pel compte: algú que ve recomanat, que truca perquè ha vist el rètol del carrer, que et coneix de sempre. Cap d'això surt en cap informe digital, i tot i així forma part real del teu negoci.
Cap auditoria tècnica pot inventar aquestes respostes. Tu sí que les tens, encara que no estiguin escrites enlloc. Per això netejar el compte és el primer pas, no l'últim.
I ara què
Si després de llegir això et ronda pel cap si el teu compte compta bé el que és realment un client, val la pena mirar-ho abans de seguir invertint-hi a cegues. No et prometem cap resultat concret ni cap xifra garantida —no és una cosa que es pugui garantir—, però sí que podem revisar amb tu què hi ha configurat avui i què convindria canviar. Si vols començar per aquí, la nostra auditoria de Google Ads és exactament això. I si el que et ronda és una pregunta concreta, escriu-nos i en parlem.
Preguntes freqüents
Què és exactament una conversió a Google Ads i què no ho hauria de ser?
Una conversió és qualsevol acció que tu decideixes que és important i que li dius a Google que compti com a objectiu. El problema és que Google no distingeix sol entre una trucada real i una simple visita a una pàgina: si li dius que totes dues compten igual, l'algorisme les tractarà igual. En un negoci de consulta, una conversió de veritat hauria de ser una trucada, un WhatsApp iniciat o un formulari confirmat. Visites a pàgines, altes a butlletí o clics genèrics no haurien de competir mai pel mateix lloc que un client real.
Quantes accions de conversió principals hauria de tenir un compte com el meu?
Com a norma pràctica, poques: idealment dues o tres, i totes elles clients de veritat. Com més accions competeixin pel mateix objectiu, més es dilueix el senyal que rep el sistema per decidir a qui mostrar el teu anunci. Un compte amb desenes d'accions marcades com a principals no és més complet: normalment és un compte on ningú ha decidit encara què és realment important, i el sistema acaba perseguint una mica de tot alhora.
Per què el meu panell millora i les consultes reals no?
Perquè el panell mostra el que li has dit que compti, no necessàriament el que t'interessa a tu. Si dins la xifra de "conversions" hi ha barrejades visites, altes a butlletí o clics d'intenció, la gràfica pot pujar perfectament sense que arribi ni una consulta nova. El panell fa bé la seva feina: comptar el que se li demana. El problema apareix abans, en decidir què se li ha dit que compti.
Puc comptar les visites a la pàgina de contacte com a conversió?
Es pot fer, però no hauria de competir mai amb un client real pel mateix rang d'importància. Una visita indica interès, no una petició explícita d'informació. Si vols seguir aquest tipus de senyal, val més marcar-lo com a "observació", sense que participi en l'objectiu que dirigeix el sistema. Barrejar-lo amb els contactes reals és precisament el que infla la xifra i desvia el pressupost cap al públic equivocat.
La persona que em porta les xarxes també em porta les campanyes: què hauria de canviar?
No cal necessàriament canviar de persona, sinó de repartiment. Fer bones fotos, cuidar la marca i portar la comunitat és un ofici. Configurar conversions, netejar senyals i dirigir campanyes n'és un altre, amb eines i lògica diferents. El millor resultat sol sortir quan cada part fa la seva especialitat: la comunicació la porta qui hi és bo, i la part tècnica de mesura i campanyes la revisa algú especialitzat en això concret, encara que sigui puntualment.
Com sé si dues campanyes meves competeixen entre elles?
Un senyal clar és veure dos grups de campanyes diferents apuntant al mateix tipus de cerca, el mateix públic o la mateixa zona, alhora. Sol passar quan s'han anat afegint campanyes noves amb el temps sense revisar les que ja existien. El resultat és que totes dues es disputen la mateixa subhasta, s'encareixen el clic entre elles mateixes, i sovint una acaba costant moltes vegades més que l'altra per aconseguir exactament el mateix.
Serveix això per a una clínica dental o un fisioterapeuta?
Sí, exactament igual. Qualsevol negoci que ven per consulta i no per carret de compra —centres d'estètica, clíniques, fisioteràpia, consultes dentals, farmàcies amb serveis propis— comparteix el mateix risc: la venda no és immediata ni automàtica, passa per una trucada, un missatge o una visita. Això fa que sigui encara més important que la conversió marcada al compte reflecteixi un client real, i no un simple indici d'interès, perquè aquí no hi ha cap carret que ho corregeixi després.
Quant es triga a veure l'efecte de netejar el senyal de conversió?
No hi ha un termini únic ni es pot garantir un resultat concret. Un cop es netegen les conversions, el sistema necessita temps per reaprendre cap a qui ha d'anar el pressupost amb el nou objectiu. El primer efecte visible sol ser que la xifra de "conversions" baixa —perquè desapareix el soroll—, i és normal que costi acceptar-ho a curt termini. L'efecte real sobre les consultes s'ha de mesurar amb calma, comparant períodes similars, no d'un dia per l'altre.
Vols saber què hi ha dins del teu compte?
Si pagues Google Ads cada mes i no acabes de veure que arribi gent nova, val la pena mirar què hi ha configurat abans de seguir pagant. A Daimatics, com a agència de Google Ads amb més de 20 anys d'experiència, comencem sempre per aquí: primer la foto del compte, després el criteri.
No prometem cap resultat. Sí que et direm què hi ha i què hauria de canviar.
Que mirin el meu compte →
