Entre qui porta una botiga online circula una idea temptadora: si Google llegeix el feed de Merchant Center, les dades estructurades ja li diuen el preu i ChatGPT rep catàlegs en fitxers, per què dedicar hores a escriure la descripció de cada producte?
La resposta curta és que el text de la fitxa continua comptant, per dues raons que es poden comprovar a la documentació oficial. La primera: cap d'aquests sistemes no viu només del feed; Google el compara amb la pàgina, en treu dades quan falten i hi envia el comprador. La segona: el feed, per norma, no pot portar tot el que el comprador necessita saber. La descripció de Merchant Center no pot parlar d'enviaments, de devolucions ni de productes compatibles. Això només ho explica la fitxa.
El 17 de setembre de 2026, a la secció «Ask An SEO» de Search Engine Journal, el consultor Adam Riemer defensava que el text de la fitxa construeix la confiança del comprador i omple els buits dels feeds. És la seva opinió, i com a tal en citarem arguments. Nosaltres hem anat a la font: Google Search Central, l'ajuda de Merchant Center i l'especificació del feed de productes d'OpenAI. Amb això, qualsevol botiga amb PrestaShop, WooCommerce o Shopify pot decidir on posa l'esforç.
Una fitxa, cinc lectors diferents
Quan publiques un producte, no el llegeix una sola màquina. Hi passen com a mínim quatre sistemes, cadascun per una porta diferent, i al final hi arriba la persona que ha de pagar.
Qui llegeix la teva fitxa, i per on
| Qui | Què en fa servir | D'on ho treu | Si les dades no quadren |
|---|---|---|---|
| Google Shopping i Merchant Center | Títol, descripció, preu, disponibilitat, imatges | El feed que envia la botiga, contrastat amb la pàgina del producte | Merchant Center pot corregir preu i disponibilitat llegint la pàgina; si no els pot determinar, el producte pot quedar rebutjat |
| Resultats de Google amb dades de producte | Nom, preu, valoracions, enviament, devolucions | Les dades estructurades de la pàgina, combinades amb el feed quan n'hi ha | Les dades estructurades han de coincidir amb el que veu el lector |
| AI Overviews i Mode IA | Pàgines indexades i informació de producte | L'índex de Google i els feeds de Merchant Center | Si la pàgina no és a l'índex, no pot ser-ne font |
| ChatGPT (feed de productes) | Nou camps obligatoris i atributs opcionals | Un fitxer que envia la botiga | Avui la càrrega estàndard s'orienta als Estats Units |
| El comprador | Tot: fotos, text, mides, condicions, opinions | La pàgina | Marxa sense comprar |
Fixa't en la tercera columna: la pàgina del producte hi surt, d'una manera o d'una altra, a quatre de les cinc files.
Google Shopping i Merchant Center: el feed mana, però la pàgina el vigila
A Google Shopping, la peça principal és el feed: el fitxer amb tots els productes que la botiga envia a Merchant Center. A PrestaShop, WooCommerce o Shopify no s'escriu a mà: el genera un mòdul, un connector o una aplicació a partir dels camps de cada producte. El que no és a la fitxa, o no és al camp correcte, tampoc no arriba al feed.
L'ajuda oficial de Merchant Center és clara sobre la descripció: és obligatòria, admet fins a 5.000 caràcters i demana posar el més important als primers 160-500, perquè la resta només es veu si el comprador hi fa clic. I lliga feed i web: la informació ha de ser coherent amb el títol i amb la pàgina de destinació. Amb el títol passa el mateix: no cal que sigui idèntic al de la web, però ha de referir-se al mateix producte.
La pàgina no és un decorat. Merchant Center té unes actualitzacions automàtiques que llegeixen la fitxa per corregir el preu, la disponibilitat i l'estat del producte quan no coincideixen amb el feed. No substitueixen un feed ben mantingut, i si Google no pot determinar aquestes dades a la pàgina, el producte s'exposa a ser rebutjat. Dit d'una altra manera: Google fa servir la teva fitxa per comprovar si el que li envies és veritat.
A més, segons la mateixa ajuda, la descripció del feed serveix de base per als anuncis amb IA de Google: el text del catàleg ja és matèria primera de les campanyes, com vam explicar a AI Max a Shopping.
La norma que ho explica tot: la descripció del feed només pot parlar del producte
Aquí hi ha la raó més sòlida per la qual el feed no pot substituir la fitxa, i no és una opinió: és una norma de Google. Les pautes de la descripció a Merchant Center demanen descriure «només el producte». Ni productes compatibles ni accessoris, ni la història o les polítiques de l'empresa. Tampoc preus, dates, enviaments, terminis de lliurament ni el nom de la botiga, que van en altres atributs.
Pensa què vol saber algú abans de comprar un matalàs, una bateria per a una eina o una jaqueta: si li anirà bé, si és compatible amb el que ja té, quan arribarà i què passa si l'ha de tornar. Cap d'aquestes respostes no pot anar a la descripció del feed. Han d'anar a la fitxa.
Un cas que ho demostra: la marca que no arribava
Aquest setembre vam revisar camp per camp el catàleg de Merchant Center d'una botiga real, de la qual no direm el nom. En més de nou de cada deu productes, el feed que generava la botiga no enviava la marca. Els pocs productes que sí que la tenien a Merchant Center no la rebien del feed: Google l'havia tret de les dades estructurades de la mateixa fitxa.
La bona notícia: la pàgina ben feta havia tapat un forat del feed. La dolenta: només en uns quants productes i per a un sol sistema. El problema no era el catàleg, sinó el generador del feed, i es corregeix un cop a l'origen, sigui un mòdul de PrestaShop, un connector de WooCommerce o una aplicació de Shopify.
Dades estructurades de producte: el que Google llegeix dins de la pàgina
Les dades estructurades són unes línies de codi, invisibles per al comprador, que expliquen a Google què hi ha a la pàgina: el producte, el preu, la disponibilitat, les valoracions. La documentació de Google Search Central en distingeix dos tipus: el fragment de producte, per a pàgines on no es pot comprar (una ressenya, una comparativa), i la fitxa de comerciant, per a les pàgines on el client compra, amb més detall: talles, enviament i política de devolucions.
Tres coses que qualsevol responsable de botiga hauria de saber:
- Google recomana les dues vies alhora. Dades estructurades a la fitxa i feed a Merchant Center: segons Google, així «maximitza l'elegibilitat» i l'ajuda a verificar les dades, i algunes experiències combinen les dues fonts.
- La descripció, al marcatge, és molt recomanada. No és obligatòria per a les fitxes de comerciant, però Google ho diu així: «strongly recommended».
- El marcatge ha de dir el que diu la pàgina. Les polítiques de Google no permeten marcar contingut que el lector no veu.
La fitxa i el feed no són redundants. Google explica que el rastreig no garanteix trobar tots els productes ni quan es processaran els canvis, i per això el feed dona control; al revés, el feed pot portar dades que no són a la web, com l'estoc de cada botiga física. Cadascun tapa el que l'altre no veu.
En moltes botigues, el marcatge el posa el tema o un mòdul i ningú no el revisa. Passa algunes fitxes per la prova de resultats enriquits de Google i comprova que preu, disponibilitat i marca coincideixen amb el text. És una revisió de SEO tècnic, no de redacció, però sense ella la redacció no arriba bé enlloc.
AI Overviews i Mode IA: el que Google diu que fa servir
Google va publicar una guia per als propietaris de webs que volen aparèixer a les seves funcions d'IA generativa, actualitzada el 10 de juliol de 2026. El punt de partida és que aquestes funcions es basen en els mateixos sistemes de rànquing i de qualitat de la cerca de sempre: recuperen pàgines de l'índex i, a partir d'aquestes pàgines, construeixen la resposta amb enllaços. Si la fitxa no és a l'índex, no pot ser-ne la font. Ho tenim desenvolupat a com preparar una web per als AI Overviews.
Sobre les botigues, la guia hi dedica un apartat específic, i diu això:
«Where appropriate, generative AI responses can include product listings, product information, and information about local businesses. Using products like Merchant Center (such as Merchant Center feeds) and Google Business Profiles can help your products and services to be visible in both AI responses and other Google Search results.»
Google Search Central, guia per optimitzar la web per a les funcions d'IA generativa, actualitzada el 10 de juliol de 2026.
Quan escau, les respostes d'IA poden incloure fitxes de producte, informació de producte i dades de negocis locals. Fer servir Merchant Center (per exemple, els seus feeds) i el Perfil d'Empresa de Google pot ajudar que els teus productes i serveis siguin visibles a les respostes d'IA i a la resta de resultats de Google.
El feed, doncs, compta. Però la mateixa guia diu tres coses que tornen a posar la pàgina al centre:
- No cal escriure d'una manera especial per a la IA. Google diu que els seus sistemes entenen sinònims i significats. Tampoc no cal cap marcatge especial: les dades estructurades no són obligatòries per a la cerca amb IA, tot i que recomana mantenir-les per als resultats enriquits.
- El que més pesa és el contingut que només tens tu. Google demana un punt de vista propi: una ressenya de primera mà aporta el que un resum del que ja circula no aporta. I afegeix: no reciclis el que ja han dit altres o el que podria produir qualsevol model d'IA.
- Els agents ja entren a les webs. Segons la guia, els agents de navegador poden llegir una captura de la pàgina, l'estructura del codi i l'arbre d'accessibilitat, per exemple per comparar especificacions. Una taula de mides dins d'una imatge, o unes condicions en un PDF, es llegeixen pitjor.
Un atribut nou pensat per a les converses: preguntes i respostes
Merchant Center té un atribut opcional, question_and_answer, per enviar preguntes i respostes sobre cada producte, escrites pels clients, pel comerç o pel fabricant. Google diu que està pensat sobretot per a experiències conversacionals com el Mode IA i que es pot fer servir a tots els països. Encaixa amb com pregunta la gent quan conversa amb un cercador, una pregunta darrere l'altra, com expliquem a preguntes de seguiment al Mode IA.
Google demana no repetir-hi el que ja va en altres atributs ni posar-hi preus o dates. I les preguntes bones no s'inventen: surten de la gent que t'escriu, que et truca o que deixa ressenyes.
Pel que fa a pagar dins de la resposta, el protocol de Google, l'Universal Commerce Protocol, es va presentar l'11 de gener de 2026 per a comerços elegibles dels Estats Units. Per a una botiga que ven a Espanya, avui és preparació, no un canal obert.
ChatGPT i els feeds de productes: què hi cap i què no
OpenAI té el seu estàndard, l'Agentic Commerce Protocol, perquè els comerços comparteixin el catàleg amb ChatGPT. Els camps ja els vam explicar a ChatGPT Shopping no es compra; l'especificació ha canviat des d'aleshores, i aquí en resumim el que afecta el text de la fitxa, tal com era el 18 de setembre de 2026:
- Descripció factual, en text pla. Fins a uns 5.000 caràcters, i el títol fins a uns 150.
- La marca, la que surt a la fitxa. L'especificació la demana «tal com es mostra a la pàgina del producte», i el camp url porta a la pàgina de detall. Tampoc aquest feed no es desentén de la web.
- Les opinions i les preguntes no hi caben. Admet el nombre de ressenyes i la valoració mitjana, però diu que les ressenyes una a una i les llistes de preguntes i respostes no formen part del feed de descobriment.
- Les devolucions, com a dades i un enllaç. Hi ha camps per dir si s'accepten, en quants dies i on és la política; la política en si és una pàgina de la teva web.
- Mercat. La càrrega estàndard s'orienta avui als Estats Units, i ser elegible no garanteix aparèixer. Una botiga espanyola pot tenir el catàleg a punt, però no pot donar per fet que vendrà dins de ChatGPT.
Amb el feed de Merchant Center en ordre, tens bona part de la feina feta: OpenAI accepta feeds compatibles amb el de Google, adaptant les columnes i el format. I, fora del feed, el robot de cerca de ChatGPT és OAI-SearchBot: si el bloqueges, la web no surt a les respostes de cerca, com expliquem a els tres pilars del GEO.
Els buits del feed que només pot omplir la fitxa
Si posem en paral·lel les normes de Merchant Center i l'especificació d'OpenAI, surt una llista clara del que el comprador necessita i el feed no porta.
- Nom, marca, preu i disponibilitat.
- Una descripció factual, només del producte.
- Punts destacats curts, de fins a 150 caràcters.
- Dades tècniques verificables: material, mides, pes.
- El nombre de ressenyes i la valoració mitjana.
- Com tira de talla i quina triar si dubtes.
- Amb què és compatible i amb què no.
- Quan arriba, quant costa l'enviament i com es torna.
- Les ressenyes senceres i les respostes als dubtes reals.
- Fotos d'ús, casos concrets i el criteri de qui el ven.
Resum fet a partir de les pautes oficials de Merchant Center i de l'especificació del feed d'OpenAI, consultades el 18 de setembre de 2026.
Adam Riemer ho explica des de la seva experiència. En opinió seva, el feed s'ha d'adaptar a cada plataforma, amb els seus límits, i és aquí on «es perden els detalls», perquè el feed no admet tant text i la web sí. Posa un exemple personal: va investigar una jaqueta de viatge a la web de la marca i la va acabar comprant a Amazon perquè a la web no hi veia clara la política de devolució. El producte era el mateix; la confiança, no. També sosté que les dades estructurades de moltes webs són incompletes o tenen errors. Cap document oficial ho quantifica, però el cas de la marca va en la mateixa direcció.
Un exemple il·lustratiu. Una botiga de calçat de muntanya envia al feed: «Sabatilla de trail impermeable, sola de goma, folre de malla». Correcte per a Merchant Center. A la fitxa pot afegir el que decideix la compra: «Tira una mica justa: si dubtes entre dos números, tria el gran. Hi caben plantilles ortopèdiques. Si no et va bé, la pots tornar en 30 dies». Cap d'aquestes frases no hauria d'anar a la descripció del feed, i totes responen el que la gent pregunta abans de pagar.
El comprador continua decidint a la fitxa
Hi ha una raó més simple per cuidar el text: al final hi arriba una persona, des d'un anunci de Shopping, d'un resultat orgànic, d'un correu, d'una xarxa social o d'una resposta d'IA. Riemer ho resumeix així: les fitxes de producte són on comencen les conversions. I, en opinió seva, la IA és una font de trànsit més, que creixerà, però que avui no pot sostenir un negoci sola.
Tres errors habituals fan que aquesta persona se'n vagi:
Riemer hi suma un argument menys evident: els creadors, afiliats i periodistes que parlen dels teus productes s'informen a la teva fitxa, i el que no hi és difícilment ho repetiran.
Com escriure una fitxa que serveixi a les màquines i al comprador
No cal escollir entre escriure per a Google, per a la IA o per a les persones. Amb un ordre de treball clar, la mateixa informació alimenta tots els canals sense contradir-se.
- Una sola font de veritat per a cada producte. Feed, dades estructurades i text han de sortir de les mateixes dades de la botiga, no de tres fulls diferents. Si el preu o la marca canvien en un lloc i no en els altres, Google ho detecta.
- Els primers 160-500 caràcters, per al que és important. És el que Merchant Center recomana per a la descripció, i el que llegeix primer una persona: què és, per a qui és i què el diferencia. L'adjectiu buit, enlloc.
- Separa beneficis i dades. Merchant Center ho fa amb dos atributs: punts destacats per als beneficis i detalls de producte per a les dades tècniques verificables. A la fitxa, la mateixa lògica: primer per què el vols, després les especificacions.
- Escriu a la fitxa el que el feed no pot portar. Mides, compatibilitats, enviament, devolucions i garantia, en text i a la vista. No en una imatge, no en un PDF, no amagat en una pestanya.
- Converteix els dubtes reals en preguntes i respostes. Recull el que pregunten els clients per correu, per telèfon i a les ressenyes. Publica-ho a la fitxa i valora l'atribut question_and_answer de Merchant Center, sense repetir-hi la descripció.
- Comprova que el codi diu el mateix que el text. Passa les fitxes principals per la prova de resultats enriquits de Google: preu, disponibilitat, marca i valoracions han de coincidir amb el que es veu.
- Si escrius amb IA, revisa-ho i declara-ho. Merchant Center demana enviar les descripcions creades amb IA generativa amb l'atribut structured_description, que ho indica. I Google adverteix contra el contingut reciclat: la IA pot fer l'esborrany, però l'experiència l'ha de posar algú de la botiga.
Es pot començar per les fitxes que més venen, sense tocar tot el catàleg alhora. On té sentit un especialista: quan el mòdul que genera el feed no envia algun camp, quan hi ha milers de productes amb variants, quan dos mòduls generen dades estructurades contradictòries o quan cal mesurar si els canvis han servit. Aquí la feina ja no és de redacció, sinó de dades i de plataforma.
El que no se sap, i no s'ha de prometre
Cal dir-ho clar. Cap proveïdor publica quin pes dona al text de la fitxa davant del feed quan tria quin producte mostra. Google diu que la indexació i l'aparició a les seves funcions d'IA no estan garantides, fins i tot si es compleixen tots els requisits. OpenAI escriu que ser elegible no garanteix aparèixer. I la compra dins de la resposta, tant a Google com a OpenAI, avui s'orienta als Estats Units.
Qui et prometi que, reescrivint les fitxes, sortiràs a les respostes d'una IA, et ven una cosa que ningú no controla. El que es pot defensar és més modest i més útil: fitxes clares, coherents amb el feed i amb les dades estructurades, que responen el que pregunta la gent, serveixen avui al comprador que ja t'arriba i deixen el catàleg preparat. Abans de tocar res, guarda una foto de com estan les fitxes i els seus resultats, i repeteix-la al cap d'unes setmanes.
Tres idees per no oblidar
Preguntes freqüents
Si tinc el feed de Merchant Center ben fet, encara cal escriure la descripció de la fitxa?
Sí, perquè fan feines diferents. El feed alimenta Google Shopping, però Google el contrasta amb la pàgina, en treu dades quan li falten i hi envia el comprador. A més, la descripció del feed, per norma, només pot parlar del producte: enviaments, devolucions o compatibilitats no hi caben, i sovint és el que decideix la compra.
La descripció del feed i la de la pàgina han de ser idèntiques?
No cal, però no es poden contradir. Merchant Center demana que la descripció sigui coherent amb el títol i amb la pàgina de destinació, i que el títol es refereixi al mateix producte encara que no el copiï. El més segur és que totes dues surtin de les mateixes dades: al feed, la versió factual; a la fitxa, la mateixa base amb tot el que respon els dubtes del comprador.
Què no puc posar a la descripció de Google Merchant Center?
Segons les pautes oficials, la descripció parla només del producte. No hi van productes compatibles ni accessoris, ni la història o les polítiques de l'empresa, ni text promocional com el preu, les rebaixes, les dates, l'enviament, el termini de lliurament o el nom de la botiga, que tenen els seus propis atributs. Google també demana no posar-hi enllaços, no fer servir majúscules per destacar i no comparar-lo amb altres productes.
Les dades estructurades de producte són necessàries per sortir als AI Overviews o al Mode IA?
No són obligatòries: Google diu que les seves funcions d'IA no necessiten cap marcatge especial i que es basen en les pàgines indexades. Però recomana mantenir-les per als resultats enriquits i, en una botiga, combinar-les amb el feed de Merchant Center, que segons la seva guia sobre IA pot ajudar els productes a ser visibles a les respostes d'IA.
Puc fer servir la descripció que em dona el fabricant?
Pots partir-ne, però no hauria de ser tot. Si moltes botigues publiquen el mateix text, cap no aporta res de nou, i les pautes de contingut útil de Google pregunten precisament si un contingut basat en altres fonts les evita copiar i hi afegeix valor. El que et diferencia és la teva experiència: com tira de talla, amb què és compatible, què pregunten els clients i per a qui no és.
Si escric les descripcions de producte amb IA, ho he de declarar?
A Merchant Center, sí: l'ajuda oficial demana enviar les descripcions creades amb IA generativa amb l'atribut structured_description, que permet indicar-ho, i el mateix passa amb els títols. A la pàgina, el criteri de Google és el de sempre: contingut útil, no reciclat. Fer l'esborrany amb IA i revisar-lo amb el coneixement de la botiga és una manera raonable de treballar.
La meva botiga d'Espanya pot vendre ja dins de ChatGPT?
Avui, no com a canal obert. L'especificació del feed d'OpenAI diu que la càrrega estàndard s'orienta als Estats Units i que ser elegible no garanteix aparèixer. El pagament dins de les respostes de Google, amb l'Universal Commerce Protocol, també va començar als Estats Units. El que sí que pots fer és tenir el catàleg a punt, començant pel feed de Merchant Center.
On poso les preguntes freqüents d'un producte, a la fitxa o al feed?
Primer a la fitxa, on les llegeix el comprador. Merchant Center té un atribut opcional, question_and_answer, pensat sobretot per a experiències conversacionals com el Mode IA de Google i disponible a tots els països. El feed d'OpenAI, en canvi, diu que les llistes de preguntes i respostes no formen part del seu feed de descobriment. En tots els casos, les preguntes bones surten de clients reals.
Les teves fitxes responen el que pregunten els clients?
Abans de reescriure el catàleg o d'obrir un canal nou, val la pena saber on són els buits: què diu la fitxa, què envia el feed i què entén Google del codi de la pàgina. En una botiga online, aquesta foto és la base de qualsevol feina de posicionament i de campanyes de producte.
No prometem que cap IA triï els teus productes. Sí que et podem dir, amb dades de la teva botiga, què falta, on falta i per on té sentit començar.
Parlem-ne →
