Un anunciant que provava AI Max en campanyes d'hotels va fer arribar al canal de Google Ads una pregunta que resumeix millor que cap manual el que passa amb AI Max a les campanyes de cerca. L'objectiu era vendre habitacions; la campanya, però, va començar a enviar molt trànsit cap a cerques de restauració i de menjar. Gent que buscava on sopar, no on dormir. N'hi va haver prou per desactivar la funció del tot. I quan la pregunta va arribar a Ginny Marvin, l'enllaç oficial entre Google Ads i els anunciants, la resposta no va ser «ho estàs configurant malament». Va ser, en essència: sí, el sistema funciona així.
Aquesta resposta és l'article sencer. El que li passava a aquell hotel no era cap averia: era el comportament previst d'unes palanques amb nom de control —«inclusions d'URL», «exclusions d'URL»— que no fan el que el nom promet mentre una tercera opció, activada per defecte en una altra pantalla, continuï engegada. Ningú no t'ho oculta: tot està documentat. Però està repartit en tres llocs del compte, a dos nivells diferents, i cap pantalla no t'explica com interactua amb les altres dues.
Aquí trobaràs els tres paranys, on són exactament i com comprovar en deu minuts si t'afecten. Parlem d'AI Max a les campanyes de cerca: la versió per a Shopping és una altra història i la vam tractar a AI Max a Shopping: què és i com no perdre el control del compte.
Què mira AI Max quan decideix on portar el clic
Durant vint anys, el contracte amb Google Ads era senzill: tu li donaves paraules clau i ell et portava les cerques que hi encaixaven. AI Max trenca aquest contracte. El seu search term matching combina la concordança àmplia amb una tecnologia que Google anomena keywordless — sense paraules clau — i que, segons la documentació oficial de Google Ads, aprèn de tres fonts alhora. És un control de grup d'anuncis i, atenció al detall que anirà sortint tota l'estona, ve actiu per defecte quan actives AI Max.
Les tres fonts d'aprenentatge són aquestes:
Fixa't en el tercer punt. Fins ara li donaves a Google una llista de paraules; ara li dones el web sencer com a temari. Tot el que hi ha al teu domini —les fitxes de producte, però també el blog i, si ets un hotel, la carta del restaurant— pot convertir-se en entrada del model. No és un efecte secundari: és el disseny. La pregunta correcta ja no és «quines paraules clau tinc», sinó «quines pàgines tinc, i quines vull que rebin diners».
El valor per defecte que decideix per tu
Aquí arriba el primer parany, i no és cap funció oculta: és una casella. L'expansió d'URL final (final URL expansion) és una opció de nivell de campanya que, tal com documenta Google, s'activa per defecte en activar AI Max (i requereix la personalització de text activa). Traducció: el dia que vas marcar la casella d'AI Max, vas autoritzar Google a canviar la pàgina de destinació dels teus anuncis. No ho vas decidir; venia decidit.
Siguem honestos amb el matís, perquè Google no fa el que vol: la mateixa documentació estableix que l'expansió només envia trànsit a URL que siguin rellevants per a la consulta i temàticament coherents amb el grup d'anuncis. No enviarà un clic de «sabates de muntanya» a la teva política de privacitat. El problema és més fi, i el cas de l'hotel el retrata: per a una màquina que llegeix el web d'un hotel, la carta del restaurant SÍ que és del tema «hotel». Mateix domini, mateix establiment, mateix vocabulari. Semànticament, tot quadra. Comercialment, és una pàgina que no ven habitacions.
Google presenta aquesta funció com una manera de captar cerques que les teves pàgines habituals no cobririen — al blog oficial la situa dins del paquet de controls que et retornen el volant. Però el punt no és si la funció és bona o dolenta: és que la decisió d'activar-la no l'has pres tu. L'ha pres un valor per defecte. I els altres dos paranys fan que revertir-la sigui menys evident del que sembla.
Inclusions i exclusions: semblen la mateixa palanca i no ho són
Quan un anunciant descobreix que els seus anuncis aterren on no toca, el reflex és buscar les eines amb nom de control. AI Max n'ofereix dues per a les URL, i aquí ve el segon parany: noms simètrics, però nivells diferents del compte i funcions diferents.
- Nivell: grup d'anuncis. Es configuren grup a grup, no per a tota la campanya.
- Assenyales al sistema les pàgines que consideres bones destinacions per a aquell grup.
- Funcionen com a orientació: «aquestes són les que m'interessen».
- El que NO fan: limitar. Amb l'expansió activada, no són una llista tancada.
- Si les poses pensant en tota la campanya, només afectes un grup.
- Nivell: campanya. Una exclusió val per a tots els grups d'anuncis alhora.
- Prohibeixes enviar trànsit de pagament a pàgines concretes: blog, carta del restaurant, pàgina de feina.
- Sí que són un veto real sobre les pàgines que hi poses.
- El que NO fan: funcionar soles. Requereixen la personalització de text i l'expansió d'URL final actives.
- Si les poses pensant en un sol grup, vetes aquelles pàgines a tota la campanya.
El detall dels nivells no és burocràcia d'interfície: és on es cometen els errors silenciosos. Una exclusió que poses pensant en un grup —«aquí no vull la pàgina de preus»— afecta tota la campanya, inclosos els grups on aquella pàgina era la destinació que volies. I una inclusió pensada per a tota la campanya només toca un grup. Dues palanques amb nom de parella, muntades a pisos diferents de l'edifici.
El parany que Google confirma per escrit
I ara el nucli. Si el segon parany era de geografia —cada palanca al seu pis—, el tercer és de significat: «inclusió» no vol dir el que tothom entén.
La documentació ho estableix sense embuts: si tens activades les inclusions d'URL i l'expansió d'URL final alhora, el sistema pot fer servir tant les URL que has triat com les que Google consideri que rendiran millor. Llegeix-ho dos cops. Una inclusió, amb l'expansió engegada, no és una llista blanca: és una pista. Un suggeriment amb bona lletra. El sistema el té en compte i després decideix pel seu compte.
Això no ho diem nosaltres interpretant lletra petita: ho ha confirmat la mateixa Ginny Marvin en un torn de preguntes de la comunitat publicat el 29 de juliol de 2026 a l'episodi d'Ads Decoded del canal de Google Ads. Les regles d'URL i l'expansió, va explicar, són entrades que guien la part keywordless del sistema. I la instrucció per a qui vulgui una llista tancada és literal: «si vols que el trànsit vagi només a les URL que has inclòs, desactiva l'expansió d'URL final a nivell de campanya». Va afegir que estan treballant per fer aquesta interacció més clara dins del producte. Si t'havia confós, no ets tu. Ho reconeix qui l'ha d'explicar cada setmana.
I el bucle: si apagues l'expansió, perds les exclusions
Arribats aquí, la solució sembla evident: desactivar l'expansió i llestos. Però aquí apareix la conseqüència que ningú no veu venir: les exclusions d'URL requereixen que la personalització de text i l'expansió d'URL final estiguin actives. Totes dues. Sense expansió, no hi ha mecanisme d'exclusió.
Segueix el fil, perquè el bucle és complet. Vols control total sobre la destinació → apagues l'expansió → et quedes sense l'eina d'excloure URL concretes. Vols vetar pàgines concretes (el blog, la carta del restaurant) → has de mantenir l'expansió activada → i llavors les inclusions tornen a ser una pista, no un límit.
No és una contradicció del producte. Són dues eines per a dos escenaris: «jo trio les pàgines, punt» i «que el sistema explori el meu web, però amb zones vetades». Tots dos són legítims. El que no és acceptable és estar en un dels dos sense haver-lo triat — que és on són la majoria de comptes amb AI Max actiu, perquè hi han arribat per defecte.
Auditoria en deu minuts: on mirar exactament
Tot això es pot verificar en un compte real en deu minuts, sense tocar res. Google va canviant els controls d'AI Max a cada versió del producte —el mateix ritme que vam veure amb la v25 de l'API de Google Ads—, però avui l'ordre de pantalles és aquest:
El cinquè pas converteix la sospita en dades. Si la màquina envia clics a la carta del restaurant, no ho veuràs a cap pantalla de configuració: ho veuràs a l'informe de termes de cerca, terme per terme i URL per URL. Aquest informe és també la peça central de com es mesura tot el que Google automatitza, tema que vam desenvolupar a AI Mode a Google Ads: tracking i mesura.
Una nota tècnica honesta: els actius fixats dels anuncis adaptables no es fan servir quan el sistema tria una URL més rellevant, i tampoc quan hi ha inclusions d'URL actives. Si fixes titulars per obligació legal o de marca —sectors regulats, franquícies, farmàcia—, la documentació de Google és explícita: perquè els actius fixats es mostrin sempre, cal desactivar totes dues coses, l'expansió d'URL final i les inclusions d'URL. La fixació no és el blindatge que era.
Quan té sentit deixar-ho activat i quan no
Res de tot això vol dir que l'expansió sigui una mala funció. Vol dir que és una funció amb condicions, i les condicions les has de posar tu:
Té sentit deixar-la activada quan:
- Tens un catàleg ampli i ben estructurat, amb més pàgines de destinació de les que ningú pot mapar a mà contra cada consulta.
- Totes les pàgines del web són comercialment vàlides — cap URL on un clic pagat sigui un clic perdut.
- Tens marge de pressupost perquè el sistema aprengui, incloses les setmanes en què s'equivoca.
- Mesures per valor de negoci i no per clics: si la teva analítica distingeix una visita que val diners d'una que no, sabràs aviat si l'expansió suma o resta. Si no hi és, això és feina d'analítica web prèvia, no de Google Ads.
No té sentit quan:
- El teu web té seccions que no venen: blog, centre d'ajuda, pàgina de feina, la carta del restaurant. Com més contingut no comercial publiques, més superfície li dones a l'expansió per equivocar-se comercialment.
- Tens requisits legals o contractuals sobre on aterra l'anunci: sectors regulats, condicions pactades, avisos obligatoris que només són a certes pàgines.
- El compte és petit. Una setmana de trànsit mal dirigit en un compte gran és soroll; en un de petit és el pressupost del mes.
- Encara no tens les conversions ben mesurades. Deixar que el sistema optimitzi destinacions sense senyals fiables és demanar-li que condueixi amb el parabrisa pintat.
El criteri de Daimatics
La nostra posició davant d'AI Max no és ni l'entusiasme del primer dia ni la resistència numantina. Com a agència de Google Ads, apliquem el mateix patró que ens ha funcionat amb cada onada d'automatització: no escalem pressupost, escalem senyals fiables; i no automatitzem processos trencats.
AI Max no és un problema d'intel·ligència artificial. És un problema de valors per defecte: la configuració que ningú no ha triat acaba governant el compte. El remei no requereix cap tecnologia — requereix una tarda i un criteri.
Què fer aquesta setmana
Quatre accions, executables avui, sense tocar res en producció:
- Obre la configuració i apunta l'estat real de les tres palanques. Expansió d'URL final (campanya), inclusions d'URL (grup a grup), exclusions d'URL (campanya). En un document, tal com estan avui: la teva línia de base.
- Exporta l'informe de termes de cerca amb URL dels últims 30 dies. És l'única evidència real d'on han anat els clics. Ordena per cost i mira les URL de destinació una a una.
- Marca les pàgines que NO haurien de rebre trànsit de pagament. Blog, ajuda, feina, avisos legals, i el que el negoci sap que no converteix. Aquesta llista no la pot fer cap màquina: només qui coneix el negoci.
- Decideix l'escenari i deixa'l per escrit. Expansió sí, amb les exclusions com a tanca; o expansió no, assumint que perds el mecanisme d'exclusió. Totes dues són defensables. No decidir-ho és quedar-se amb el valor per defecte — que és com ha començat tot això.
AI Max i les regles d'URL: preguntes freqüents
Les inclusions d'URL limiten on aterren els meus anuncis?
No, mentre l'expansió d'URL final estigui activada — i ve activada per defecte amb AI Max. Amb totes dues opcions actives, Google pot fer servir tant les URL que has inclòs com qualsevol altra del teu web que consideri que rendirà millor. La mateixa Ginny Marvin ho ha confirmat: si vols que el trànsit vagi només a les URL incloses, has de desactivar l'expansió d'URL final a nivell de campanya. Una inclusió amb l'expansió activa és una orientació per al sistema, no una llista tancada.
On es configura el final URL expansion, a campanya o a grup d'anuncis?
A nivell de campanya, i és fàcil confondre's perquè les altres palanques d'URL viuen en llocs diferents: les inclusions d'URL es configuren a nivell de grup d'anuncis i les exclusions d'URL, com l'expansió, a nivell de campanya. Aquesta distribució té conseqüències pràctiques: una exclusió afecta tots els grups de la campanya alhora, i una inclusió només afecta el grup on la poses. Abans de tocar res, val la pena apuntar en quin nivell és cada opció i què hi ha configurat exactament avui.
Si desactivo l'expansió, segueixo tenint AI Max?
Sí. L'expansió d'URL final és una peça d'AI Max, no la seva definició. Pots mantenir actiu el search term matching —la part que amplia les cerques a què respons combinant concordança àmplia i tecnologia sense paraules clau— amb l'expansió desactivada. El sistema segueix trobant consultes noves per a tu, però els clics aterren a les URL que tu has definit als anuncis. La contrapartida és que perds el mecanisme d'exclusions d'URL, que requereix l'expansió activa per funcionar.
Per què no puc fer servir exclusions d'URL si he apagat l'expansió?
Perquè les exclusions d'URL estan dissenyades com una tanca per a l'expansió, no com una eina independent: requereixen la personalització de text i l'expansió d'URL final actives. La lògica del producte és que si tries manualment totes les destinacions, no hi ha res a excloure — el veto només té sentit quan el sistema explora el teu web pel seu compte. No és una contradicció, però sí una tria d'escenari a fer a consciència: control manual total sense exclusions, o exploració automàtica amb zones vetades.
Com sé a quines pàgines està enviant Google els clics?
A l'informe de termes de cerca. Amb AI Max, aquest informe mostra el terme, els titulars i la URL de destinació combinats a la mateixa fila — l'únic lloc del compte on veus de debò on ha acabat cada clic. La rutina recomanable: exportar els últims 30 dies, ordenar per cost i comparar les URL de destinació amb les pàgines que volies que rebessin trànsit de pagament. Si hi apareixen pàgines que no haurien de rebre diners, ja tens el diagnòstic fet amb dades i no amb sospites.
AI Max pot enviar trànsit al meu blog o a la pàgina de feina?
Pot, si aquestes pàgines són rellevants per a la consulta i temàticament coherents amb el grup d'anuncis — cosa que passa sovint, perquè el teu blog parla del mateix tema que el teu negoci. La rellevància que aplica el sistema és semàntica, no comercial: un article sobre el teu producte és «del tema» encara que no vengui res. Si el teu web té seccions no comercials, la protecció és definir exclusions d'URL a nivell de campanya, tenint present que requereixen l'expansió d'URL final activa.
Què passa amb els titulars fixats del meu anunci adaptable?
Amb AI Max actiu, els actius fixats d'un anunci adaptable no es fan servir quan el sistema tria una URL més rellevant per a la consulta, i tampoc quan hi ha inclusions d'URL actives. La documentació de Google ho diu sense matisos: perquè els actius fixats es mostrin sempre, cal desactivar l'expansió d'URL final i les inclusions d'URL. Això és especialment rellevant si fixes titulars per compliment legal o política de marca — sectors regulats, avisos obligatoris, acords amb tercers. En aquests casos, cal revisar si l'escenari d'expansió activa és compatible amb les teves obligacions abans de deixar-lo funcionar.
Això és el mateix que AI Max a Shopping?
No. Comparteixen nom i filosofia —més automatització, més superfície de cerca, menys control manual—, però són productes diferents amb mecàniques diferents. Aquest article tracta AI Max a les campanyes de cerca i, en concret, la interacció entre regles d'URL i expansió d'URL final. A Shopping, la lògica gira al voltant del feed de productes i el control del compte té els seus propis punts crítics. Si treballes amb campanyes de Shopping, tens l'anàlisi completa a AI Max a Shopping: què és i com no perdre el control del compte.
Saps quin escenari té configurat el teu compte?
Abans de canviar cap casella, cal saber què hi ha: l'estat real de l'expansió, les inclusions i les exclusions, i cap a quines URL està anant el pressupost. A Daimatics, com a agència de Google Ads amb més de 20 anys d'experiència en màrqueting digital, comencem sempre per aquí: primer la foto, després el criteri, i només llavors els canvis.
Si vols que revisem la configuració d'AI Max del teu compte amb tu, parlem-ne.
Revisar la meva configuració d'AI Max →
