Hi ha un moment, en moltes empreses que ja inverteixen en màrqueting, en què la pregunta canvia. Ja no és «què més podem fer», sinó «què d'això funciona, i què hauríem de deixar». Hi ha web, hi ha campanyes, hi ha algú que porta el posicionament i algú altre que porta les xarxes, i cada proveïdor envia un informe on tot va bé. I, tot i així, ningú no sap dir quina part de la inversió porta clients.
Aquest és el terreny d'un consultor d'estratègia de màrqueting. No és qui fa més coses: és qui decideix quines no cal fer. Aquí trobaràs què fa exactament, què t'ha de lliurar, on acaba la seva feina i com reconèixer-ne un de bo abans de signar res, pensat per a qui dirigeix una empresa i ha de decidir.
Resposta curta: un consultor d'estratègia de màrqueting estudia el negoci, el mercat i les dades, i ho converteix en un grapat de decisions per escrit: a qui es ven, amb quina promesa, on es competeix, per quins canals i en quin ordre, amb quin pressupost i com se sabrà si ha funcionat. Després en segueix el resultat i corregeix el pla. Normalment no executa les campanyes del dia a dia: d'això se n'encarreguen l'equip intern, una agència o els especialistes de cada canal.
Un títol sense definició oficial, i per què això t'afecta
Comencem per una dada que sorprèn. La classificació europea d'ocupacions ESCO, que manté la Comissió Europea, no té cap fitxa pròpia per a un consultor d'estratègia de màrqueting. La que s'hi acosta més és la que en castellà es diu «especialista en mercadotecnia» (en anglès, marketeer): hi recull «consejero de marketing» com a nom alternatiu i, en anglès, també «strategic marketing consultant» entre d'altres. La descriu com algú que assessora les empreses a l'hora de desenvolupar estratègies comercials amb un objectiu concret: entrar en un mercat, tornar a presentar un producte, llançar-ne un de nou o posicionar una imatge comercial. I hi afegeix un detall que val la pena retenir: abans de proposar res, estudia la posició de l'empresa i com la perceben els clients.
La conseqüència pràctica, segons la nostra lectura, és que el títol informa poc. Se'l pot posar qui ve de la publicitat, de la consultoria de gestió, de dirigir el màrqueting d'una empresa o de gestionar campanyes. Cap origen és dolent, però per triar no et pots fiar de la targeta: has de mirar què decideix i què et lliura.
Hi ha una segona pista a la definició de màrqueting de l'American Marketing Association: l'activitat, les institucions i els processos per crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tenen valor per als clients, els socis i la societat. L'ordre no és casual. Primer ve crear l'oferta, i després comunicar-la. L'estratègia viu sobretot en aquesta primera part, que és justament la que moltes empreses se salten perquè consideren que l'oferta ja la tenen.
Per això, si algú et parla d'estratègia ensenyant-te un calendari de publicacions, en realitat et parla d'execució. L'estratègia explica per què aquell calendari i no un altre.
Les sis decisions que li corresponen
Si s'hagués de resumir la feina en una frase, seria aquesta: un bon consultor d'estratègia deixa preses, per escrit i amb data de revisió, sis decisions que fins aleshores es prenien per inèrcia o no es prenien.
- A qui vens, i a qui no
Quin client et deixa marge, quin et costa més del que paga i quin encara no et coneix. No es treballa igual per vendre un servei petit i recurrent que un projecte gran que aprova un comitè. Una estratègia que vol parlar a tothom no ha decidit res.
- Què prometes que els altres no poden prometre
La promesa i el missatge, escrits de manera que el web, els anuncis i el comercial diguin el mateix. Si cada proveïdor redacta la seva versió, el client que et troba a tres llocs no reconeix la mateixa empresa.
- On competeixes
Tot Espanya, una comunitat, una província, un sector o diversos alhora. Aquí mana la demanda real: hi ha territoris on la publicitat és barata perquè gairebé ningú no busca el que vens, i això no és una oportunitat, és un mercat petit.
- Quins canals, i en quin ordre
Cada canal ha de tenir una funció. El posicionament orgànic capta qui ja busca, la publicitat de cerca accelera, les xarxes creen una demanda que encara no existeix i el correu treballa qui ja et coneix. Quan dos canals fan la mateixa feina, un dels dos sobra.
- Quant s'hi posa, i quan es revisa
No un pressupost anual repartit a parts iguals, sinó una assignació per funció amb dates de revisió fixades. El pressupost es mou cap al que demostra que porta clients, i la data per comprovar-ho es decideix el mateix dia que es reparteix.
- Què compta com a resultat
Visites, contactes, oportunitats, vendes o marge. Si no es decideix abans de començar, cada proveïdor acabarà triant la mètrica que el deixa en més bon lloc, i els informes no es podran comparar entre ells.
Fixa't que cap de les sis és «fer més contingut» ni «posar més pressupost». Això són conseqüències. Quan un pla comença per aquí, normalment ningú no ha pres les decisions anteriors.
Com treballa, des de la primera conversa fins al primer pla
No hi ha un mètode únic, però sí un ordre que es repeteix en les feines que funcionen: les opinions arriben al final, no al principi.
- Escoltar abans de mirar números
Converses amb la direcció, amb vendes i amb qui atén els clients. Les objeccions que sent el comercial cada setmana, i els motius pels quals es perd una venda, diuen més del mercat que molts estudis.
- Revisar el que ja tens
Comptes de publicitat, analítica, Search Console, el programa de gestió comercial i l'historial de vendes, per trobar on es perden diners i quina oportunitat no aprofita ningú.
- Mirar el mercat amb dades
Què busca de veritat la gent que podria comprar-te, qui surt quan ho busca i quines paraules acaben en contacte. La competència es tria per les cerques de negoci que disputes, no per qui s'assembla més a tu sobre el paper.
- Decidir i escriure-ho
Les sis decisions, en un document curt que qualsevol persona de l'empresa pugui llegir i entendre. Si cal una presentació de seixanta diapositives per explicar-ho, encara no està decidit.
- Passar-ho a qui executa i fixar la revisió
Abans de canviar res es fotografien les xifres inicials i s'agenda la data de la nova mesura. Sense aquesta foto inicial, cap millora es podrà demostrar després.
Hi ha una comprovació que sembla menor i que convé fer el primer dia. Google Analytics 4 permet triar quant de temps es conserven les dades a nivell d'usuari i, en una propietat estàndard, les opcions són dos mesos o catorze, segons l'ajuda oficial de conservació de dades. Si la teva està en dos mesos, qualsevol anàlisi de les exploracions que vulgui comparar amb les mateixes setmanes de l'any anterior quedarà coixa. La mateixa ajuda diu que allargar el període s'aplica a les dades ja recollides, però el que ja s'ha esborrat no torna. Si aquesta part et sona estranya, és el que treballem a l'agència d'analítica web.
Què t'ha de lliurar, i com saps que hi falta alguna cosa
L'estratègia no es veu com una campanya ni com un web nou. Per això convé saber per endavant quins lliurables ha de deixar: si no hi són, potser has pagat unes quantes reunions interessants i prou.
EL QUE HA DE QUEDAR ESCRIT · I EL SENYAL QUE NO HI ÉS
| Lliurable | Per a què serveix | Senyal que hi falta |
|---|---|---|
| Full de decisions | Que tota l'empresa i tots els proveïdors treballin amb les mateixes prioritats, escrites en una o dues pàgines | Ningú de l'equip no sap explicar l'estratègia amb dues frases |
| Mapa de canals | La funció de cada canal, el pressupost que li toca i la mètrica amb què se'l jutja | Dos proveïdors s'atribueixen la mateixa venda |
| Pla de mesura | Què es compta, on es compta i qui en té accés, perquè els informes es puguin comparar | Cada informe fa servir una xifra diferent per al mateix concepte |
| Llista del que es deixa de fer | Alliberar pressupost i temps per al que sí que porta clients | El pla només afegeix accions i no en treu cap |
| Calendari de revisió | Les xifres de partida, la data de cada revisió i què faria canviar el pla | Els resultats s'expliquen amb sensacions |
De tots cinc, el més fàcil d'oblidar és el quart: què es deixa de fer. Fa mal de lliurar, perquè sempre toca algú, a dins o a fora, i és precisament el que demostra que hi ha hagut una decisió de veritat.
On acaba la seva feina i on comença la dels altres
Sovint s'espera que el consultor ho faci tot, o es contracta algú per executar i s'espera que, de passada, decideixi. Quan es barregen, surten dos problemes: el consultor que només opina i l'executor que decideix sense voler-ho.
- Comença proposant canals i formats abans de conèixer el negoci.
- Lliura una presentació, no un document de decisions.
- Mesura el seu canal i no el conjunt.
- No et diu què has de deixar de fer.
- Demana dades i converses abans d'opinar.
- Deixa les decisions per escrit, amb data de revisió.
- Jutja tots els canals amb la mateixa vara.
- Treu accions del pla, no només n'hi afegeix.
L'execució la poden fer persones molt diferents. Un equip intern, quan l'empresa té volum per mantenir-lo. Una agència, quan convé tenir diverses disciplines coordinades sota un mateix criteri. O un especialista per canal, com un trafficker digital que gestiona les campanyes de pagament amb dades i pressupost. Si et preguntes quin d'aquests models et toca, ho expliquem amb detall a l'article sobre què és una agència de màrqueting digital. I si ja tens un equip que fa posicionament i li falta un criteri extern, el que necessites s'assembla més a una consultoria i mentoria SEO que a un pla nou.
Una prova senzilla per saber qui decideix a la teva empresa: pregunta a cada proveïdor quina part de les vendes de l'últim trimestre atribueix al seu canal. Si la suma passa del cent per cent, ningú no està decidint el conjunt. Cadascú optimitza la seva peça, i el pressupost acaba anant a qui s'atribueix millor les vendes, no a qui en porta més.
Set errors que una bona estratègia evita, i el que costen
La manera més útil d'entendre què aporta un consultor d'estratègia és mirar què passa quan no n'hi ha. Aquests són errors típics d'empreses que ja inverteixen en màrqueting, cadascun amb la factura que deixa.
- Cada proveïdor mesura el seu canal
L'agència de publicitat compta les conversions dels anuncis, qui porta el posicionament compta les del web i el comercial compta les seves.
Una mateixa venda apareix dues o tres vegades, i el pressupost es reparteix sobre xifres inflades.
- Objectius en visites
El trànsit puja i tothom ho celebra, però les cerques que el porten no toquen el teu negoci.
Pagues per atraure gent que no comprarà mai, i el canal sembla sa quan en realitat no ven.
- Copiar el pla del competidor gran
Si li funciona a ell, et deu funcionar a tu. Però ell té una altra marca, un altre pressupost i uns altres clients.
Tens el seu pla sense els seus recursos, i competeixes on ell és més fort.
- Pressupost repartit a parts iguals
Una mica a cada canal perquè ningú no es quedi sense res.
Cap canal arriba al mínim que necessita per aprendre, i tots semblen igual de mediocres.
- Un pla anual que ningú no revisa
Es fa al gener, es presenta, i torna a sortir del calaix al desembre.
Al cap de pocs mesos el mercat ja no s'assembla al del pla, i el pressupost continua anant on deia el document.
- Ningú no té l'encàrrec de dir que no
Cada idea nova s'afegeix a la llista, i la llista no s'escurça mai.
L'equip treballa més i avança menys, perquè l'esforç es reparteix entre massa fronts.
- Mesurar quan ja és tard
Les xifres de partida es busquen després d'haver canviat el web o les campanyes.
No es pot demostrar si el canvi ha millorat res, i la decisió següent es pren a cegues.
Cap d'aquests errors és tècnic. Tots són de decisió, i no els resol fer més feina, sinó que algú tingui l'encàrrec de mirar el conjunt.
I quan una part de les cerques ja no acaba en un clic
Ara qualsevol conversa d'estratègia acaba arribant aquí: què passa amb el pla si Google respon cada cop més coses sense que ningú entri a cap web.
El que se sap, d'una banda, és el que diu el mateix Google a la seva guia oficial sobre la cerca generativa: que les respostes generatives del cercador surten dels mateixos sistemes que ordenen i valoren els resultats de tota la vida, que no fa falta redactar pensant en la IA, i que fer servir eines com el perfil d'empresa a Google i els feeds de Merchant Center pot ajudar a fer-hi visibles productes i serveis. D'una altra banda, hi ha una mesura experimental recent, publicada a arXiv per investigadors de Pennsilvània i de Boston: en un experiment amb 1.100 participants nord-americans repartits en tres grups, els qui van haver de fer totes les cerques amb el Mode IA van tenir una taxa de clic cap a webs de fora 18,8 punts percentuals més baixa que els qui van fer servir Google tal com és avui. Amb els límits que reconeixen els mateixos autors: és un escenari forçat, de set dies i amb participants dels Estats Units, i és un preprint encara sense revisió per parells. Són punts de taxa de clic, no un percentatge del teu trànsit, i no és cap previsió. Ho expliquem amb detall a l'article sobre el Mode IA de Google i els clics.
Per a l'estratègia, la conseqüència no és córrer a «optimitzar per a la IA». És canviar què es compta. Separar les consultes que el cercador ja contesta sense enviar-te ningú de les que encara necessiten el clic, i jutjar el canal per contactes i oportunitats, no per visites. Qui mesura visites pot acabar retallant el canal que més li ven. Si la presència de la marca a les respostes dels assistents d'IA ja forma part dels teus objectius, és la feina que fem com a agència GEO.
Et falta estratègia, no execució, si et reconeixes aquí
Abans de buscar ningú, val la pena un exercici honest. Moltes empreses contracten una agència nova quan el que els falta és decidir, i d'altres un consultor quan el que els falta són mans.
- Tens diversos proveïdors i cap no respon del resultat global.
- No saps dir quin canal et porta els clients amb més marge.
- El pressupost es reparteix com l'any passat perquè sí.
- Ningú de dins no podria explicar la proposta de valor en una frase.
- Tens clar el client i el missatge, però no arribes a tot.
- Les decisions estan escrites i ningú no les porta a terme.
- Les campanyes funcionen, però no hi ha temps per escalar-les.
- La mesura està ben muntada i ningú no la mira cada setmana.
Si et reconeixes a les dues columnes, que és el més habitual, l'ordre importa: primer les decisions, després les mans. Al revés, s'executa amb rapidesa un pla que ningú no ha decidit.
Sis preguntes per fer a la primera reunió
La primera conversa diu molt de com serà la feina. Aquestes preguntes no tenen trampa, però les respostes separen qui decideix de qui ven hores.
- Què necessites veure abans de proposar-me res?
Una bona resposta parla d'accés a les dades, de conversar amb vendes i de temps per revisar. Una proposta tancada a la primera reunió és una proposta feta per a algú altre.
- Què em recomanaries deixar de fer?
Si la resposta és «de moment, res», o no ha mirat prou o no s'atreveix a dir-ho. Les dues coses són un problema.
- Com sabrem si t'has equivocat, i quan ho mirarem?
Hauria de respondre amb una mètrica concreta i una data. Si només parla de tendències i de sensacions, la feina no es podrà avaluar.
- Qui executa el que decideixes, i qui respon si no s'executa?
La resposta ha de deixar clar on acaba la seva responsabilitat i on comença la de l'equip o els proveïdors, i com es coordinen.
- Qui serà el propietari dels comptes i de les dades?
De la teva empresa, sempre: web, analítica, Search Console, perfil d'empresa a Google i comptes de publicitat. Qui hi treballa hi entra com a convidat, amb permisos que pots retirar.
- Què no em pots garantir?
Una resposta honesta inclou posicions, trànsit, vendes i terminis. Ningú no controla el mercat ni els algoritmes, i qui ho promet no et diu la veritat.
Com ho enfoquem a Daimatics
A Daimatics l'estratègia no és un producte que es lliura i s'oblida: va connectada amb el posicionament, la publicitat, l'analítica i el web. A la primera conversa no hi seu un comercial sense experiència tècnica, sinó un perfil sènior, normalment el fundador, David Nogués, que també pot assumir en persona els encàrrecs més grans o més estratègics.
Per sostenir aquesta manera de treballar tenim Daimatics OS, un ecosistema tecnològic propi que centralitza i relaciona dades, evidències, analítica, coneixement i processos de les diferents disciplines. No és una IA que ho fa tot: és infraestructura al servei de l'equip. I els actius són sempre teus: tant el web com l'analítica, Search Console, el perfil d'empresa a Google i la publicitat estan registrats a nom del client.
Si el que busques és algú que decideixi el conjunt i també el pugui executar, és la feina que fem com a agència de màrqueting digital, pensada per saber on invertir abans d'invertir-hi més.
Preguntes freqüents
En què es diferencia un consultor d'estratègia de màrqueting d'una agència de màrqueting digital?
El consultor decideix i l'agència, sobretot, executa. El primer estudia el negoci i les dades i deixa per escrit a qui es ven, amb quin missatge, en quins canals i com es mesura. L'agència porta a terme aquestes decisions: campanyes, posicionament, web o contingut. Hi ha agències que també fan la part d'estratègia, i llavors la pregunta útil és si te la lliuren per escrit, amb dates de revisió, o si només la fan servir per justificar les seves pròpies accions.
Quant costa contractar un consultor d'estratègia de màrqueting?
Cap tarifa de mercat no serveix de referència, perquè depèn de la mida de l'empresa, del nombre de canals i mercats, de l'estat de les dades i de si la feina inclou seguir l'execució o només el pla inicial. Abans de comparar pressupostos, convé comparar els lliurables: un full de decisions, un mapa de canals, un pla de mesura i un calendari de revisió. Daimatics no publica imports: la xifra i les condicions es concreten en una reunió.
Una empresa petita necessita un consultor d'estratègia, o li basta una agència?
Depèn més de la complexitat que de la mida. Una petita empresa amb un sol canal i un client clar sovint pot començar amb una agència que li faci preguntes de negoci abans d'executar. Quan ja hi ha diversos proveïdors, diversos mercats o un pressupost que es reparteix sense criteri, la decisió de conjunt passa a ser la part que falta. Una bona prova és preguntar-se si algú, avui, respon del resultat global o només del seu canal.
Com s'adapta una estratègia de màrqueting quan moltes cerques ja no generen clics?
Canviant el que es mesura abans que el que es fa. Segons Google, les respostes amb IA del cercador beuen dels mateixos sistemes que ordenen la resta de resultats, sense exigir una redacció especial. La diferència és que una part de les consultes queda contestada dins del mateix cercador. Per això convé separar les cerques que necessiten clic de les que no, i jutjar els canals per contactes i oportunitats. Les xifres d'estudis fets en altres països no s'han de prendre com a previsió per a la teva empresa.
Què he de buscar en una consultoria de màrqueting per a una empresa industrial o B2B a Espanya?
Que entengui cicles de venda llargs, compres que aprova més d'una persona i un comercial que continua sent clau. En aquests casos, el resultat no és un formulari, sinó una oportunitat que es tanca mesos després, i la mesura ha d'arribar fins al programa de gestió comercial. Pregunta-li com connectarà el màrqueting amb el procés de vendes, com mesurarà les oportunitats i no només els contactes, i quines cerques reals fan servir els teus compradors per trobar proveïdors.
Es pot treballar amb un consultor d'estratègia o una agència sense permanència?
Sí, hi ha qui treballa sense compromís de durada, i és una condició que val la pena preguntar abans de signar. Una permanència llarga sol protegir més el proveïdor que el client. Daimatics, per exemple, no lliga ningú amb permanència: per plegar, n'hi ha prou avisant uns quinze dies abans. Sigui qui sigui, demana que el contracte deixi clar què passa amb els comptes, les dades i els documents el dia que la relació s'acaba.
He de donar accés als meus comptes de Google Analytics i de publicitat a un consultor extern?
Sí, però com a usuari convidat, no cedint-ne la propietat. Sense accés a les dades, l'estratègia es fa a cegues, i el consultor ha de poder veure Analytics, Search Console i les campanyes. L'error és obrir els comptes a nom del proveïdor. Els actius han de quedar sempre a nom de l'empresa, i qui hi treballa ho fa amb un accés personal que es pot retirar el dia que calgui.
Quant triga a notar-se una estratègia de màrqueting nova?
No hi ha un termini honest que valgui per a tothom: depèn del canal, del mercat, del punt de partida i del cicle de venda. La publicitat sol donar senyals abans que el posicionament orgànic, i una venda entre empreses triga més que una compra en línia. En canvi, has d'exigir que, el mateix dia que es prenen les decisions, quedin fixades les xifres de partida i les dates de revisió. Sense això, ningú no podrà dir si l'estratègia funciona.
Inverteixes en diversos canals i ningú no decideix el conjunt?
La primera conversa és per conèixer el teu negoci i veure si et cal estratègia, execució o totes dues coses. Abans de proposar res, revisem el negoci, el web i les dades. Daimatics està fundada per David Nogués, amb més de 20 anys de trajectòria professional en l'àmbit digital.
No garantim posicions, trànsit ni vendes. No lliguem ningú amb permanència: per plegar, n'hi ha prou avisant uns quinze dies abans.
Reserva una trucada amb un sènior →
