Hi ha una manera de fer SEO que consisteix a obrir una eina de paraules clau, ordenar per volum i començar a escriure pel que hi ha més amunt. Ha funcionat durant anys. El problema és que respon a la pregunta equivocada: et diu quanta gent busca una cosa, no quina gent.
I aquestes dues preguntes fa temps que han deixat de tenir la mateixa resposta. Es pot créixer en trànsit cada mes i que el telèfon no soni, perquè el trànsit que puja és d'algú que mai no serà client. Passa més del que sembla, i costa de veure precisament perquè el gràfic puja.
Aquest article explica un canvi que no toca cap eina: només canvia l'ordre. Primer decideixes a qui vols, i després fas tot el que ja fas —recerca de paraules, anàlisi de buits, dimensionament del mercat— però mirant-ho des d'allà. I acaba amb dades del nostre propi web, que és on ho hem comprovat.
El SEO s'ha organitzat del revés durant anys
Val la pena comparar-ho amb com treballa la publicitat de pagament, perquè allà ningú discuteix l'ordre. Una campanya comença sempre per a qui: es defineix el públic, i després venen el missatge i la creativitat. Ningú munta primer l'anunci i després es pregunta a qui li surt.
Al SEO ho hem fet a l'inrevés. Primer el tema, després els grups de paraules clau, després el contingut, i al final —amb sort— apareix qui interessa. És un ordre que venia d'una època en què la cerca era un sol lloc i el volum era una aproximació raonable a l'oportunitat.
Aquella època s'ha acabat. La cerca s'ha partit: Google, les respostes generades per IA, les xarxes, el vídeo. L'atenció està repartida entre totes. Amb el mateix pressupost ja no es pot ser a tot arreu, i si no tries a qui vols, el que fas és repartir l'esforç a parts iguals entre gent que compra i gent que no.
- 1r — Tema o categoria.
- 2n — Paraules clau per volum.
- 3r — Contingut per al tema.
- 4t — Esperar que vingui qui toca.
- Marcador: trànsit total.
- 1r — Segment de client, ordenat per valor.
- 2n — Paraules clau d'aquell segment.
- 3r — Contingut per a aquella persona.
- 4t — Mesurar si ve qui toca.
- Marcador: posició i consultes del segment.
Cap eina nova. Cap tècnica nova. La recerca de paraules, l'anàlisi de buits i el dimensionament del mercat són exactament els mateixos: es fan després d'haver triat, i mirant des d'allà.
Un tema no és una audiència
Aquí hi ha el nus de la qüestió. Un mateix tema pot servir persones que no tenen res a veure entre elles.
Pensa en reformes de pisos. Sota aquest tema hi ha com a mínim tres persones diferents: algú que vol pintar un pis de lloguer i té 800 euros, una parella que compra el primer habitatge i vol refer bany i cuina, i un propietari que reforma un edifici sencer per llogar-lo per habitacions. Les seves preguntes no s'assemblen. Els seus terminis no s'assemblen. El que valen per al negoci no s'assembla gens.
Un article escrit per servir els tres a la vegada no serveix bé cap dels tres. Queda genèric, perquè ha de ser-ho: cada frase que concreta per a un dels tres deixa fora els altres dos. I el genèric és exactament el que ni Google ni un model de llenguatge tenen cap motiu per triar quan han de donar una resposta.
Els tres moviments
El canvi es pot resumir en tres passos. Les eines són les mateixes que ja fas servir; el que canvia és quan les obres.
1. Ordena els segments per valor, no per mida
Abans de tocar cap eina, escriu els tipus de client que té el negoci i posa'ls en ordre. No per quanta gent hi ha, sinó per quant val cadascun: tiquet mitjà, valor al llarg de la relació, o taxa de tancament. El que el negoci sàpiga dir.
Aquesta informació no surt de cap eina de SEO. Surt del CRM, de les campanyes de pagament, de la comptabilitat i, sobretot, de parlar amb qui ven. És el pas que més es salta i el que més decideix.
Gairebé sempre passa el mateix: el segment amb més volum de cerca no és el que porta més diners. Sol ser el més ampli, el més disputat i el que està més lluny de la decisió de compra.
2. Dimensiona el mercat per segment, no per tema
En comptes d'un sol número per a tota la categoria, fes-ne un per persona. I puntua cada segment amb tres notes:
- Demanda — hi ha prou gent buscant això?
- Dificultat — qui hi ha ara a dalt i quant costaria passar-los?
- Valor — quant val un client d'aquest segment?
Els segments on les tres notes es creuen són pocs, i són on s'ha de treballar. La resta esperen. Aquesta és la part que converteix una llista de mil paraules clau en un pla de tres mesos.
Una assessoria que factura molt més per una societat que per un autònom:
| Segment | Demanda | Dificultat | Valor | Decisió |
|---|---|---|---|---|
| Autònom que comença | Molt alta | Molt alta | Baix | Esperar |
| Botiga en línia petita | Mitjana | Mitjana | Mitjà | Segona onada |
| Societat amb treballadors | Baixa | Baixa | Alt | Ara |
| Gran empresa | Molt baixa | Baixa | Molt alt | No arriba per cerca |
El segment guanyador té la demanda més baixa dels tres primers. Per volum no s'hauria triat mai. I l'últim ensenya l'altra cara: hi ha segments valuosíssims que simplement no es decideixen buscant a Google, i perseguir-los per SEO és llençar mesos.
Un cop tens els segments que passen el tall, val la pena baixar-hi a fons: com parlen de veritat, amb quines paraules descriuen el problema abans de saber com es diu la solució. Les notes de trucades de venda, els correus que arriben i les ressenyes són millor font que qualsevol eina, perquè hi ha el llenguatge real, no el llenguatge del sector.
3. Analitza els buits contra l'audiència, no contra una llista de temes
L'anàlisi de buits clàssica compara el teu web amb el d'un competidor i escup el que et falta. Feta així, torna feina per a anys i cap prioritat.
Feta contra un segment, la pregunta és una altra: on ja aparec per a la gent que m'interessa, i on no? I aquí és on surt el que sol sorprendre: pàgines pròpies que ja estan a la posició 15, 20 o 30 per consultes del segment bo. No hi són perquè el contingut fos dolent, sinó perquè no es va escriure pensant en ningú en concret.
Aquestes són les que fan pujar el marcador més ràpid, i les que gairebé mai surten a un pla fet per volum.
El cas de casa: 5.813 impressions que no han portat mai un client
Podríem explicar-ho amb el cas d'un client. Preferim ensenyar-ho amb el nostre, perquè les xifres les tenim i el resultat no ens afavoreix del tot.
El nostre web té un glossari de màrqueting digital amb més de cent entrades. Funciona molt bé: explica què és un text argumentatiu, què és Redsys, què és el disseny web. En quatre dies d'agost va fer 5.813 impressions. És, de llarg, la part més visitada del lloc.
El mateix període, totes les consultes del tipus agència SEO a Andorra, posicionament web Andorra o consultor SEO Andorra —o sigui, la gent que ens pot contractar— van sumar 1.408 impressions. Una quarta part.
| Què | Impressions | Clients que ha portat |
|---|---|---|
| Glossari de màrqueting (què és un text argumentatiu, Redsys…) | 5.813 | Cap |
| Consultes d'agència i posicionament a Andorra | 1.408 | D'aquí venen |
Quatre vegades més impressions al segment que no compra. I dins del segment bo, els moviments de la setmana: agència SEO Andorra ha passat de la posició 9,5 a la 4,0, i consultor SEO Andorra de la 6,9 a la 3,2, amb 37 i 11 impressions respectivament.
Font: Search Console, propietat de domini, dades consolidades. Comparació de dues finestres de quatre dies dels mateixos dies de la setmana, a banda i banda d'un desplegament.
El glossari no ha portat mai un client. Ni un. La gent que busca què és un text argumentatiu és, majoritàriament, gent estudiant. És contingut que ens serveix per a altres coses —la marca, l'autoritat, les cites— i no el pensem tocar. Però durant mesos va ser la xifra que miràvem per dir-nos que anàvem bé.
Mentrestant, a l'altre costat: agència SEO Andorra va passar de la posició 9,5 a la 4,0 en una setmana. Consultor SEO Andorra, de la 6,9 a la 3,2. Trenta-set impressions la primera; onze la segona. Un no-res de volum, i exactament la gent que paga factures.
Què canvia al marcador
Aquest és el punt incòmode i val més dir-lo abans que després: amb aquest mètode el trànsit total pot baixar i tot i així ser un bon mes.
Si deixes de perseguir el segment gros i barat per concentrar-te en el petit i valuós, les impressions totals cauen. El que puja és una altra cosa: la posició mitjana del segment que interessa, les consultes que arriben, i el que val cada consulta.
Si això no s'ha explicat abans de començar, el tercer mes sembla un fracàs. Per això a les nostres revisions de mesura la primera cosa que fixem no és una xifra objectiu, sinó quina xifra mirarem.
- Els segments escrits, en ordre de valor, i validats per qui ven. No deduïts de les dades.
- Una xifra de valor per segment: tiquet mitjà, valor de la relació o taxa de tancament. Aproximada serveix.
- Una pàgina per segment, o la decisió de crear-la. Sense pàgina no hi ha res a mesurar.
- El marcador nou pactat per escrit: quina xifra mirarem i quin dia. Abans de començar, no quan baixi el trànsit.
- La data de la re-mesura fixada el mateix dia que s'autoritza la feina.
On es nota més: la cerca ja no és un sol lloc
Hi ha un motiu pel qual això importa ara més que fa cinc anys. Quan tota la cerca passava per una caixa de text, apuntar ampli tenia sentit: al final tothom acabava al mateix lloc.
Avui una mateixa persona pregunta a Google, llegeix una resposta generada per IA que ja no la fa clicar, mira un vídeo i acaba decidint en una conversa d'un grup. Cada superfície té les seves regles i el seu cost d'entrada. Ser a totes amb el mateix esforç no és ambició: és no haver triat.
Quan saps exactament a qui vols, la pregunta «on he de ser» té resposta, perquè els segments no es reparteixen igual: hi ha públics que viuen a LinkedIn i n'hi ha que no hi entren mai; n'hi ha que pregunten a un model d'IA abans que a Google i n'hi ha que ni l'han obert. Això també decideix on val la pena buscar mencions i enllaços: no els llocs amb més autoritat del sector, sinó els llocs on aquella gent ja va a informar-se. És la mateixa recerca servint dues coses.
Si vols aprofundir en la part de les respostes d'IA, en parlem a fons al servei de GEO; i si el teu mercat és una zona concreta, el mateix raonament aplicat al territori és el SEO local.
Els cinc errors que hem vist fer (i fer-nos)
- Confondre segment amb mercat. «Andorra» no és un segment: és una geografia. El segment és qui: la clínica que vol pacients, la botiga que vol vendre en línia, l'assessoria que vol empreses.
- Deduir el valor de cada segment de les dades de trànsit. Les dades diuen quanta gent ve, no quant val. Això es pregunta a qui ven, i si no es pot preguntar, no es pot fer aquest pas.
- Abandonar el segment gros de cop. No cal. El nostre glossari es queda exactament on és. El que canvia és que ja no és el que ens diu si el mes ha anat bé.
- Fer segments sense pàgina pròpia. Si les consultes d'un segment aterren en una etiqueta o en un article genèric, no es pot mesurar ni millorar. Primer la pàgina, després la mesura.
- No avisar del canvi de marcador. És l'error que fa que un bon pla es cancel·li al tercer mes.
Per on començar aquesta setmana
No cal cap eina nova ni cap pressupost. Amb el que ja tens:
- Escriu els tipus de client que té el negoci. Tres, quatre, cinc. Sense mirar cap dada.
- Posa al costat de cadascun què val un client així. Aproximat serveix.
- Ordena la llista per aquesta segona columna.
- Obre Search Console i mira quines consultes reals corresponen al primer de la llista.
- Mira en quina posició hi ets. Si hi ha res entre la 10 i la 30, ja tens la feina del mes.
És literalment el que vam fer nosaltres, i el que ens va ensenyar que portàvem temps celebrant la xifra equivocada.
Preguntes freqüents
Això vol dir que el trànsit deixa d'importar?
No, vol dir que deixa de ser el marcador. El trànsit segueix sent una senyal útil per veure si una pàgina està indexada, si un tema creix o si has perdut visibilitat de cop. El que no serveix és fer-lo servir per decidir si el SEO està funcionant, perquè barreja gent que et pot contractar amb gent que mai ho farà. La xifra que decideix és la del segment que has triat.
I si el negoci no sap quant val cada tipus de client?
Llavors aquest és el primer problema a resoldre, i no és de SEO. Es pot començar amb una aproximació grollera —«una societat ens deixa cinc vegades el que ens deixa un autònom»— però algú del negoci l'ha de dir. Deduir-ho de les dades de trànsit és exactament com es fan els informes que són correctes tècnicament i equivocats comercialment. Si no hi ha manera d'obtenir-ho, val més fer SEO clàssic i dir-ho, que no pas simular una priorització que no té base.
Quant es triga a veure resultats?
Depèn de si el segment ja et coneix o no. Quan hi ha pàgines pròpies encallades entre la posició 10 i la 30 per consultes del segment bo —que és el cas més habitual— els primers moviments es veuen en setmanes, perquè no cal guanyar autoritat nova sinó fer que la pàgina existent parli per a algú concret. Quan el segment no té cap pàgina i s'ha de crear de zero, compta trimestres. En tots dos casos la posició es mou abans que els clics.
Es pot fer això amb un pressupost petit?
És precisament amb pressupost petit que té més sentit. Repartir un pressupost curt entre tots els temes d'un sector és la manera més segura de no arribar enlloc. Triar un segment i ocupar-lo del tot és el que fa que un negoci petit pugui competir amb un de gran, que sol anar ampli perquè s'ho pot permetre.
Què passa amb el contingut que ja tinc escrit per al segment equivocat?
Es queda, si funciona. No cal esborrar res que porti visites: sol tenir un paper de marca, d'autoritat o de cites en respostes d'IA. El que canvia és que deixa de ser el que et diu si vas bé, i deixa de rebre esforç nou. Nosaltres tenim un glossari amb més de cent entrades que no ha portat mai un client i que no pensem tocar.
Com sé quines consultes són del meu segment i quines no?
Mirant qui hi ha darrere de cada consulta, no què diu. Search Console et dona la consulta i la pàgina; el que has de decidir tu és si qui escriuria això és el teu client. Un truc que funciona: llegeix la consulta en veu alta i pregunta't si aquella persona té pressupost i pot decidir. «Què és una landing page» i «agència de landing pages» tenen la mateixa paraula i són dues persones diferents.
Això serveix igual per a les respostes d'IA?
Serveix més, perquè les respostes generades solen resoldre la consulta sense clic. Quan el clic desapareix, el trànsit com a marcador encara enganya més: pots estar sent citat i no veure-ho al gràfic. Saber a quin segment vols és el que et permet decidir en quines converses vols aparèixer i comprovar-ho preguntant-ho tu mateix, amb el teu idioma i el teu país, en comptes de mirar un número global.
Quantes vegades s'ha de repetir el procés?
La definició de segments es fa un cop i s'aguanta molt de temps, perquè els tipus de client d'un negoci no canvien cada trimestre. El que es repeteix cada trimestre és el segon i el tercer moviment: tornar a dimensionar i tornar a buscar buits. Per això cada volta és més ràpida que l'anterior.
Vols saber a qui està cridant el teu web?
Si el teu trànsit puja i les consultes no milloren, el primer que mirem no és el contingut: és a qui està cridant. A la nostra agència SEO, amb més de 20 anys d'experiència, comencem per aquí, i la primera conversa serveix per saber si el problema és aquest o és un altre.
No prometem cap resultat. Sí que et direm a qui estàs parlant i a qui hauries de parlar.
Parlem-ne →
