Imagina dues empreses del mateix sector que posen la mateixa quantitat de diners a Google el mateix mes. Una rep trucades i l'altra rep clics. Cap de les dues sap explicar per què, i totes dues tenen accés exactament al mateix panell.
La diferència pot no ser el pressupost, sinó que una de les dues ha decidit abans què comptava com a resultat, qui havia de veure l'anunci i què passava quan la persona hi feia clic.
Aquesta guia explica com funcionen les campanyes SEM per dins: qui decideix quin anunci surt, quins tipus existeixen avui, com es fixa un pressupost sense que te'l digui ningú, quines mètriques enganyen i quan val més no posar-hi ni un euro. El que hi afirmem sobre el funcionament de Google ve de la seva documentació oficial, i t'hi deixem l'enllaç.
Una campanya de pagament no fa que el teu negoci funcioni: fa que passi abans el que ja passava. Si el producte es ven, es ven abans. Si la web no converteix, ho descobreixes amb factura.
SEM, SEO, Google Ads i AdWords: quatre noms per a tres coses
Aquestes quatre paraules es barregen com si fossin sinònimes, i només dues ho són. Val la pena posar-les en ordre, perquè la confusió acaba en pressupostos que comparen coses diferents.
SEM són les sigles de Search Engine Marketing, màrqueting a cercadors. En l'ús habitual del sector a Espanya, quan algú diu «SEM» es refereix a la part de pagament: els anuncis que apareixen als resultats de cerca. A Llatinoamèrica sentiràs més sovint pauta digital per a la mateixa idea. És una convenció del mercat, sense definició oficial.
SEO és la feina de sortir als resultats que no es paguen. No hi ha subhasta, no hi ha clic facturat i no s'encén ni s'apaga un dilluns al matí.
Google Ads és la plataforma concreta on es munten les campanyes de pagament de Google. AdWords era el seu nom anterior: Google va anunciar el canvi de marca el 27 de juny de 2018, quan va presentar Google Ads, Google Marketing Platform i Google Ad Manager i va explicar que AdWords passava a dir-se Google Ads. Han passat més de vuit anys, i molta gent el continua buscant pel nom vell; si has arribat aquí buscant AdWords, tenim una peça dedicada només a això: com funciona Google Ads, l'antic AdWords.
La conseqüència pràctica: quan demanis pressupost, pregunta dues coses per separat. Quant va a Google en concepte de clics i quant va a qui porta la campanya. Són dues factures amb dos destinataris, i barrejar-les és la manera més ràpida de no saber mai què et costa una venda.
Qui decideix quin anunci surt, i per què no és qui paga més
La creença estesa és que el primer anunci és el del que posa més diners. La documentació de Google diu una altra cosa.
Cada cop que algú fa una cerca, Google calcula el que anomena ranking de l'anunci. La seva pàgina oficial el defineix com un conjunt de valors que determina si un anunci es pot mostrar i, si és el cas, en quina part de la pàgina. Els factors que hi entren, segons aquella mateixa pàgina:
- L'import de la puja. El màxim que estàs disposat a pagar. És un factor entre altres.
- La qualitat dels anuncis i de la pàgina de destinació: si el que promet l'anunci hi és quan la persona hi arriba.
- El ranking mínim que Google exigeix per aparèixer i la competitivitat de la subhasta en aquell moment.
- El context de la cerca: ubicació, dispositiu, hora, naturalesa dels termes i la resta d'anuncis i resultats de la pàgina.
- L'impacte previst dels recursos i dels formats de l'anunci: enllaços addicionals, telèfon, imatges.
La mateixa pàgina hi afegeix una frase que convé retenir: encara que la competència pugi més alt que tu, pots aconseguir una posició més alta per un preu menor si les paraules clau i els anuncis són molt rellevants. I hi diu que el ranking es calcula dues vegades a cada subhasta: una per decidir si pots sortir i una altra per ordenar-te. Per això la posició pot variar d'una subhasta a l'altra sense que hagis tocat res.
TRES CONSEQÜÈNCIES QUE CANVIEN LA FEINA DEL DIA A DIA
Com està feta una campanya per dins
Un compte de Google Ads té nivells i cada nivell decideix una cosa diferent. Saber quin mana sobre què és el que permet llegir un informe sense dependre de qui te'l dona.
Hi ha un pas que no surt en aquesta llista perquè es fa abans que tot plegat: deixar muntada la mesura. Google ho diu a la pàgina sobre mesurament de conversions: ets tu qui tria què consideres valuós —una compra, un registre, una trucada— i és això el que després permet saber quines paraules clau funcionen. Les dades de conversió no són retroactives: el que no es mesura des del primer dia, en general no es recupera.
Els tipus de campanya que Google llista avui
Aquesta part envelleix de pressa. La pàgina oficial per triar el tipus de campanya adequat, consultada el 20 de setembre de 2026, presenta aquests sis (no és una llista tancada: Generació de demanda no hi surt):
TIPUS DE CAMPANYA SEGONS LA DOCUMENTACIÓ OFICIAL · 20 DE SETEMBRE DE 2026
| Tipus | Què fa, segons Google | Per a què s'hi acostuma a recórrer |
|---|---|---|
| Màxim rendiment | Accedeix a tot l'inventari de Google des d'una sola campanya, amb optimització automàtica cap als objectius de conversió que li marques | Quan ja hi ha conversions ben mesurades |
| Cerca | Anuncis de text als resultats de cerca, davant de qui busca el que ofereixes | Demanda que ja existeix |
| Display | Anuncis visuals a milions de llocs web, aplicacions i propietats de Google | Abast i retorn de qui ja ha visitat el web |
| Vídeo | Anuncis de vídeo a YouTube i altres llocs, amb sis subtipus segons l'objectiu | Donar-se a conèixer; també conversió |
| Aplicacions | Promociona una app a Cerca, Google Play, YouTube, Discover i la xarxa de display | Descàrregues i interacció |
| Shopping | Fitxes de producte als resultats i a la pestanya Shopping; requereix Merchant Center | Catàleg amb preu i estoc |
Fixa't en el que ja no hi és. Les «campanyes locals» van ser un tipus a part i encara surten a mitja internet com si ho fossin. Avui la pàgina oficial no les llista: quan l'objectiu és aconseguir visites a botigues i promocions locals, la documentació de Google hi associa Màxim rendiment. Si algú et presenta un pressupost amb una «campanya local» com a línia separada, val la pena preguntar què vol dir exactament. Sobre com Google està movent aquesta part, ho vam explicar parlant de Local Customer Optimization.
Si algú et parla de «PIMAX», probablement es refereix a Performance Max, el Màxim rendiment de la documentació en castellà. No és un tipus diferent.
Quants diners hi has de posar
Aquí és temptador donar una xifra o esquivar el tema. Nosaltres no et direm cap import: el que costa un clic depèn del sector, del territori i del moment, i un «des de X euros al mes» dit sense saber què vens no serveix de res. El que sí que es pot explicar és el mecanisme, que és públic, i el càlcul, que el pots fer tu.
A Google Ads pots fixar un pressupost diari mitjà per campanya o, en campanyes noves, un pressupost total per a un període. Del pressupost diari mitjà, la pàgina oficial afegeix tres coses que convé saber abans de signar res:
- Uns dies gastaràs més que el pressupost i altres menys. Google reparteix la despesa cap als dies en què és més probable que hi hagi clics i conversions.
- Hi ha un límit diari que, a la majoria de campanyes, és el doble del pressupost diari mitjà. Veure un dia amb el doble de despesa no és un error de facturació.
- Hi ha un límit mensual que, a la majoria de campanyes, és 30,4 vegades el pressupost diari mitjà. Aquest 30,4 és la mitjana de dies d'un mes, 365 dividit entre 12.
D'aquí surt l'exemple que Google mateix posa: si vols invertir 304 € al mes, divideixes 304 entre 30,4 i el pressupost diari mitjà és de 10 €. La xifra és seva, no una recomanació nostra: serveix per entendre l'aritmètica.
I el teu, com es calcula? Al revés de com se sol fer. No es parteix del que et sobra, sinó del que val un client:
Amb aquests quatre números la conversa canvia: ja no preguntes «quant m'hi he de gastar», sinó «amb aquest cost per clic i aquesta taxa de conversió, quantes vendes necessito perquè surti a compte, i puc assumir-les?». És el mateix càlcul que hauria de fer qui et presenta la proposta.
Les mètriques: quina diu alguna cosa i quina t'enganya
El panell ensenya desenes de columnes i cap diu, tota sola, si la campanya guanya diners. Aquestes són les que has de saber llegir.
LES MÈTRIQUES BÀSIQUES I QUÈ NO ET DIUEN
| Mètrica | Què mesura | Què no et diu |
|---|---|---|
| Impressions | Quantes vegades s'ha mostrat l'anunci | Res sobre l'interès: una impressió en una cerca que no era la teva també compta |
| Clics i CTR | Quanta gent hi ha entrat, i en quina proporció | Un CTR alt amb zero conversions sol voler dir que l'anunci promet el que la pàgina no dona |
| Cost per clic | El que pagues de mitjana per cada visita | Si les visites són bones. Un clic barat d'algú que no compra mai és car |
| Conversions | Les accions que tu has definit com a valuoses | Només val el que hi hagis posat a dins: si comptes visites a la pàgina de contacte, no comptes clients |
| Cost per adquisició | El que et costa cada conversió | Si és sostenible: depèn del teu marge, que el panell no coneix |
| Quota d'impressions | Quina part de les subhastes on podies sortir has aprofitat | Si val la pena créixer-hi: pujar la quota d'una cerca que no ven és pagar per perdre més |
I ara la que més sorpreses dona: el nivell de qualitat. Es puntua de l'1 al 10 per paraula clau i es calcula amb tres components —percentatge de clics esperat, rellevància de l'anunci i experiència a la pàgina de destinació—, cadascun valorat com a per sobre de la mitjana, mitjana o per sota de la mitjana, comparant-te amb els altres anunciants que han sortit per la mateixa cerca els últims 90 dies. Fins aquí, la part més coneguda.
La resta del que hi ha escrit a la pàgina oficial del nivell de qualitat: que no és una mètrica de rendiment, que no s'ha d'optimitzar ni agregar amb la resta de dades, i que no és un factor que condicioni la subhasta. És una eina de diagnòstic. La qualitat de l'anunci i de la pàgina sí que entren al ranking, però el número de la columna no és el que hi entra. Serveix per trobar on tens un problema, no per posar-lo en un informe mensual com si fos un resultat.
Si les xifres del panell i les del teu web no coincideixen, tampoc no és cap misteri: ho vam desmuntar parlant de com es compta una venda quan hi ha diverses fonts. Muntar bé aquesta part és feina d'analítica i tracking, i es fa abans d'encendre res.
Quan una campanya SEM no té sentit
No tot negoci hi encaixa, i dir-ho abans és més barat que descobrir-ho a base de factures. Casos en què recomanem esperar.
- No hi ha res mesurat. Sense conversions definides, la campanya no pot aprendre i tu no pots decidir. És el primer que s'arregla.
- La pàgina on aniria el trànsit no està llesta. Si no s'entén de seguida què vens o va lenta al mòbil, pagar visites és pagar per ensenyar el problema a més gent.
- El pressupost no arriba per sortir de la fase d'aprenentatge. Segons la documentació de Google, les estratègies de Smart Bidding necessiten entre 7 i 14 dies per recollir dades i estabilitzar-se. Amb massa poc volum, la campanya pot trigar molt a sortir-ne.
- Ningú pot atendre el que arribi. Si les trucades no es responen o els pressupostos triguen massa, el coll d'ampolla no és la visibilitat.
- El marge no hi cap. Hi ha sectors on el cost per clic és tan alt que el número només surt amb una recurrència que el teu producte no té.
- Només et busquen pel nom. Si tota la demanda és de marca, primer hi ha una feina de generar-ne, i això no es compra amb una campanya de cerca.
Cap d'aquests casos vol dir «no facis publicitat mai»: volen dir que hi ha un ordre i que saltar-se'l surt car. Quan el que falta és demanda que encara no existeix, la conversa passa a ser de visibilitat orgànica.
Els errors que es repeteixen
Són errors molt habituals i es poden corregir.
No fer manteniment de paraules clau negatives. És el que fa que apareguis per cerques que no tenen res a veure amb el que vens. Compte amb un detall que la documentació oficial de paraules clau negatives explica i que convé conèixer: les negatives no exclouen les variants properes. Si exclous «flors» en concordança àmplia, l'anunci no sortirà per «flors vermelles», però sí que pot sortir per «flor vermella». El singular i el plural són dues exclusions.
Jutjar la campanya el tercer dia. Entre la fase d'aprenentatge documentada i el temps que triga a acumular-se prou volum, una setmana sol quedar-se curta. Google avisa explícitament que els canvis manuals freqüents en pressupostos i objectius durant l'aprenentatge reinicien aquesta finestra i retarden l'optimització: tocar-ho cada matí allarga el problema que es vol resoldre.
Enviar tot el trànsit a la portada. Si l'anunci parla d'un servei concret, la pàgina ha de parlar d'aquell servei concret. Aquesta coherència entra al ranking i, sobretot, entra a la decisió de la persona.
Comptar-ho tot des de llocs diferents. El panell d'anuncis, l'analítica del web i el programa de gestió compten amb criteris diferents. Si cada informe surt d'una font, la reunió es dedicarà a discutir números en comptes de decisions.
Confondre clics amb clients. Una campanya pot doblar les visites i empitjorar el negoci. Mentre el número que es presenta sigui de trànsit, sempre semblarà que va bé.
Encendre-ho tot alhora. Cerca, display, vídeo i Màxim rendiment el primer dia reparteix el pressupost entre canals que aprenen a velocitats diferents i fa impossible saber què ha funcionat.
SEM i SEO no competeixen: es passen informació
Es presenten sovint com dues opcions entre les quals s'ha de triar, i a la pràctica es necessiten. Cadascun compra una cosa diferent.
- Visibilitat avui, des del primer dia.
- Control fi del territori, l'horari i el dispositiu.
- Dades reals de quines cerques porten gent i quines no.
- La possibilitat d'apagar-ho quan no interessa.
- Un cost per visita mentre la campanya estigui encesa.
- Visibilitat que no s'apaga quan atures la inversió en anuncis.
- Contingut que respon abans del moment de comprar.
- Autoritat que pot ajudar que els assistents d'IA t'esmentin.
- Un actiu que queda al teu web, no a un compte de tercers.
- Un termini llarg: no s'encén demà.
La part que poca gent aprofita és el pont entre tots dos. L'informe de termes de cerca ensenya amb quines paraules reals la gent ha arribat i quines han acabat en venda: és recerca de paraules clau pagada i comprovada, i el millor material per decidir quins continguts val la pena escriure. A l'inrevés, una pàgina ben treballada fa que els clics rendeixin més, perquè l'experiència de la pàgina de destinació és un dels factors que Google mira.
Per això no separem la conversa: abans de proposar res, revisem el negoci, el web i les dades. Si necessites que algú porti les campanyes, ho expliquem a la pàgina d'agència de Google Ads; si el que busques és la gestió operativa de diversos canals de pagament alhora, mira el servei de trafficker digital.
Preguntes freqüents
Què és una campanya SEM i en què es diferencia del SEO?
Una campanya SEM és publicitat a cercadors: pagues perquè el teu anunci surti davant de qui busca alguna cosa relacionada amb el que ofereixes, normalment a Google Ads, i pagues quan hi fa clic. El SEO és la feina de sortir als resultats que no es paguen, sense subhasta ni clic facturat. La diferència pràctica és el temps: el SEM s'encén avui i s'apaga quan vulguis; el SEO no és immediat i no s'apaga quan atures la inversió.
Google AdWords i Google Ads són el mateix?
Sí: és la mateixa plataforma amb dos noms. Google va anunciar el 27 de juny de 2018, al seu blog oficial, que AdWords passava a dir-se Google Ads, dins d'un canvi de marca que també va crear Google Marketing Platform i Google Ad Manager. El nom antic continua molt viu a les cerques, així que si algú et parla d'AdWords o de Google Ads, parla del mateix lloc. El que sí que ha canviat és el que hi ha a dins: tipus de campanya, formats i estratègies de puja.
Quant costa una campanya SEM al mes?
No hi ha una xifra que valgui per a tothom: el que costa un clic depèn del sector, del territori i de la competència d'aquell moment. Sí que hi ha dues factures que convé separar: el que va a Google pels clics i el que va a qui porta la campanya per la seva feina. Amb un pressupost diari mitjà, a la majoria de campanyes la despesa d'un dia pot arribar al doble d'aquest import i la del mes es limita a 30,4 vegades. Per estimar el teu, comença pel que et deixa un client.
Quant es triga a veure resultats en una campanya de pagament?
Els primers clics poden arribar molt aviat, però això no són resultats. Google documenta que les estratègies de Smart Bidding tenen una fase d'aprenentatge estàndard d'entre 7 i 14 dies, i recomana evitar canvis manuals freqüents en pressupostos i objectius durant aquest període perquè reinicien la finestra. A partir d'aquí depèn del volum de cerques i de les conversions que acumuli. Ningú et pot garantir una data ni un resultat; el que sí que convé fixar per endavant és quan es mirarà i amb quins números.
Quin tipus de campanya serveix si el que vull són visites a una botiga física?
Les antigues «campanyes locals» ja no apareixen com un tipus separat a la pàgina de Google per triar el tipus de campanya. Avui, quan l'objectiu és aconseguir visites a botigues i promocions locals, la documentació hi associa Màxim rendiment, que reparteix els anuncis per tots els canals de Google des d'una sola campanya. Perquè funcioni, cal definir els establiments: vinculant el Perfil d'empresa de Google a la campanya o triant ubicacions afiliades. Si algú et pressuposta una «campanya local» com una línia a part, demana-li quina configuració hi haurà al darrere.
Per què surten els meus anuncis per cerques que no tenen res a veure amb el que venc?
Perquè les paraules clau poden activar-se amb cerques semblants i perquè falten exclusions. La solució és revisar l'informe de termes de cerca cada setmana i afegir paraules clau negatives. Hi ha un detall que la documentació de Google explica i que se sol passar per alt: les negatives no exclouen les variants properes, així que excloure «flors» en concordança àmplia evita «flors vermelles» però no «flor vermella». Singular, plural i sinònims s'han d'anar afegint: és manteniment, no una neteja d'un dia.
Com sé si la campanya que tinc en marxa funciona o només gasta?
Amb una sola pregunta: quant et costa cada client i quant et deixa aquest client. Si l'informe que reps parla d'impressions, clics i posicions però no de cost per conversió, no t'està responent. Comprova també que les conversions comptades siguin accions de negoci i no visites a una pàgina, que el panell d'anuncis i l'analítica comptin amb el mateix criteri, i que hi hagi una data fixada per revisar-ho amb dades d'abans i de després. Sense línia base, costa saber si una xifra és una millora.
Tens campanyes en marxa i no saps si et surten a compte?
Abans de proposar res, cal entendre el teu negoci, la teva situació i les dades. Si ja tens campanyes en marxa, les primeres preguntes són què es compta com a conversió i si el cost per client cap dins del teu marge. Daimatics està fundada per David Nogués, amb més de 20 anys de trajectòria professional en l'àmbit digital, i és Google Partner.
No garantim posicions, trànsit ni vendes. La primera reunió la fa un perfil sènior de Daimatics, normalment el seu fundador. No lliguem ningú amb permanència: per plegar, n'hi ha prou avisant uns quinze dies abans.
Reserva una trucada amb un sènior →
