«Publicitat online» és una etiqueta molt estesa que no sempre vol dir el mateix. Per a un fabricant vol dir sortir a Google quan algú busca el seu producte; per a una botiga de roba, un vídeo a Instagram; per a un despatx professional, un anunci que persegueix qui ja ha visitat la seva web. Les tres coses són publicitat online, i les tres funcionen amb regles diferents, preus que es calculen de maneres diferents i resultats difícils de comparar entre ells.
Si has arribat fins aquí, probablement no busques una definició de diccionari: busques saber què pots comprar, com et cobraran, quin canal et toca i com sabràs, més endavant, si allò ha servit d'alguna cosa.
Aquesta pàgina és la guia general: què és la publicitat online, quines famílies hi ha, com es paga, com s'escull el canal a partir del que ven el negoci, què s'ha de mesurar, quins errors la fan semblar inútil i què demana la llei espanyola a les comunicacions comercials per via electrònica. Les definicions de Google Ads van enllaçades a la seva documentació oficial; les legals, al BOE i a l'AEPD.
El primer error no sol ser triar malament el canal. És triar el canal abans d'haver decidit què s'ha de vendre, a qui i amb quin marge.
Què és la publicitat online i on és la diferència real
La publicitat online és el fet de pagar un tercer —un cercador, una xarxa social, un mitjà digital, una aplicació— perquè el teu missatge aparegui davant d'un públic que tu tries, en un espai que no és teu. Aquesta és tota la definició, i té dues conseqüències que la distingeixen d'altres formes de donar-se a conèixer.
La primera és l'interruptor. Un anunci s'encén avui i s'apaga aquesta tarda: pots reforçar un producte perquè t'ha entrat estoc i aturar-lo divendres perquè s'ha acabat. El que no es paga no ho fa: el posicionament als cercadors triga a arribar i no s'atura a voluntat. Són dues eines amb temps diferents, i per això a la pràctica es fan servir juntes.
La segona és el rastre. Cada impressió, cada clic i cada formulari deixen una dada, i és el que permet dir, amb números a davant, quina part de la inversió sobra. Un anunci en paper difícilment et dirà quina de les dues versions va funcionar; un anunci online sí que pot, sempre que la mesura s'hagi muntat abans de començar. És un pas que sovint es queda pel camí.
Convé desfer una confusió freqüent. La publicitat online no substitueix el posicionament orgànic, ni al revés. La publicitat compra presència mentre pagues; el posicionament la construeix sense pagar per cada aparició. Més que triar entre l'una i l'altra, convé decidir en quin ordre i amb quin pes es fan.
Les famílies de publicitat online, explicades pel lloc on trobes la persona
Hi ha moltes classificacions i moltes són defensables. La que fem servir aquí no ordena els anuncis pel format, sinó pel moment en què troben la persona: d'això depèn el missatge, el preu i el temps que trigaràs a veure alguna cosa.
Queda una sisena família que a vegades no surt a les llistes: els espais on la gent ja compara i compra, com els resultats de producte dels cercadors i els comparadors sectorials. Si tens catàleg, hi pots veure si el teu preu i la teva fitxa aguanten la comparació.
Com es paga: tres maneres de comptar, no tres preus
Aquesta és la part on més gent es perd, i no perquè sigui difícil, sinó perquè les sigles s'expliquen com si fossin tarifes. No ho són: són unitats de compte. El que decideixes quan tries una és què compta la plataforma com a unitat del que has comprat.
El cost per clic (CPC) és la fórmula de la cerca i de bona part de les xarxes. Google el defineix com «l'import final que se't cobra per cada clic» (el CPC real): si l'anunci s'ensenya mil vegades i no hi entra ningú, no pagues res. Sona immillorable fins que t'adones de la lletra petita: també pagues els clics de gent sense intenció de comprar, i aquests els has de treure tu.
El cost per mil impressions (CPM) paga per aparèixer, no per ser visitat. Google l'anomena literalment «cost per cada mil impressions». És la forma natural de comprar notorietat: t'interessa quan el que necessites és que molta gent sàpiga que existeixes, i és una mala compra quan el que necessites són comandes aquest mes.
El cost per acció o adquisició (CPA) és el més desitjable a primera vista, però no funciona com sembla. A Google Ads, «CPA objectiu» no és un preu tancat: és una estratègia de puja automàtica en què, segons la seva documentació, «defineixes el cost per conversió mitjà que vols» i el sistema ajusta les pujes segons la probabilitat que l'anunci generi una conversió. És un objectiu que orienta la màquina, no una garantia contractual.
Dues conseqüències pràctiques. La primera: comparar el CPC de dos canals és comparar dues coses que no volen dir el mateix, perquè el que passa després del clic tampoc és el mateix. La segona: el número que de debò mana no és cap d'aquests tres, sinó el que et costa un client sencer i quant et deixa. Si el vocabulari se't fa costa amunt, l'article sobre d'on ve la terminologia de Google Ads i què ha canviat de nom ajuda a desfer els malentesos heretats.
Quin canal et toca: la pregunta la respon el negoci, no la plataforma
No hi ha un canal que vagi millor que un altre. Hi ha negocis en què la demanda ja existeix i negocis en què s'ha de provocar, i aquesta diferència ordena moltes de les decisions posteriors.
La gent ja escriu el que tu fas: reparacions, advocats, recanvis, formació reglada, urgències. L'important no és explicar per a què serveix, sinó ser-hi quan pregunten i no aparèixer per cerques que no comprarien.
Comença per la cerca. El missatge ha de ser directe i la pàgina d'arribada ha de respondre exactament el que la persona ha escrit. Si el volum de cerques del teu sector és baix, la campanya s'esgotarà sola: aleshores és quan té sentit obrir-ne una altra família.
Vens una cosa que la gent no sap que necessita, o un producte nou, o un servei que es compra per impuls o per aspiració: moda, decoració, subscripcions, experiències, productes de marca pròpia.
Aquí manen les xarxes socials i el vídeo, i la feina es desplaça cap a la creativitat i cap a l'audiència. Compta amb un període inicial en què les xifres no diran gran cosa: fins que no hi ha volum suficient, les conclusions són poc fiables.
Molts negocis reals són una barreja dels dos casos, i per això el repartiment no es decideix d'entrada. Un criteri habitual: primer es cobreix la demanda que ja existeix, perquè dona senyal abans i permet aprendre amb menys diners, i amb el que se n'aprèn es decideix quant es porta cap a la demanda que s'ha de despertar.
El pressupost no és la primera decisió, és la tercera
La conversa sol començar per «quant m'hi hauria de gastar», i és l'ordre equivocat: abans hi ha dues preguntes que decideixen la resposta.
La primera és quant val un client per a tu. No el que et paga la primera vegada: el que et deixa, ja descomptat el cost del producte i de servir-lo, i comptant si torna. Un negoci on el client repeteix cada mes es pot permetre pagar per una primera venda molt més que un negoci d'una sola compra. Sense aquest número, el pressupost és un tret a l'aire.
La segona és si el teu mercat té prou volum per donar-te les vendes que necessites. Hi ha sectors on la demanda mensual és tan reduïda que més pressupost no la farà créixer: allà el problema no es resol amb més diners, sinó canviant de canal o d'àmbit geogràfic.
Amb aquestes dues respostes, la tercera pregunta ja té sentit. I hi ha una pauta útil: el primer tram del pressupost serveix per aprendre quines paraules, quins públics i quines creativitats val la pena mantenir.
Què s'ha de mesurar perquè tot això tingui sentit
Una campanya sense mesura és una despesa amb esperança. I la mesura es munta abans, perquè el que no s'ha registrat no es recupera.
Hi ha quatre nivells, i confondre'ls és una font habitual de discussions entre qui paga i qui gestiona.
- Els números de la plataforma (impressions, clics, cost) diuen si l'anunci s'està servint i quant t'està costant arribar-hi. No diuen res sobre el negoci.
- El que passa a la teva web (visites que arriben, pàgines que miren, on abandonen) explica per què un bon clic acaba en no-res. Sovint el problema no és l'anunci: és la pàgina on cau.
- Les conversions (formularis, trucades, comandes) són el primer nivell que parla de negoci, i només si s'han definit bé. Comptar com a conversió qualsevol visita a la pàgina de contacte dona un informe excel·lent i una facturació plana.
- El resultat real (pressupostos acceptats, clients que paguen, marge) és l'únic que decideix si allò continua. Exigeix creuar el que diu la plataforma amb el que diu la teva facturació, i sovint són dos números diferents.
Dues cauteles més. Les plataformes s'atribueixen resultats amb criteris propis, i si sumes el que diu cadascuna et poden sortir més vendes de les que has fet: dues plataformes poden reclamar la mateixa venda. I, a Google Ads, els segments d'audiència comencen buits: si no els has creat abans, no inclouran les visites anteriors.
Els errors que fan semblar que la publicitat online no funciona
Quan algú diu que ho va provar i no va anar bé, sol haver-hi una d'aquestes causes a sota, i sovint no tenen a veure amb la plataforma.
- Portar cada anunci a una pàgina genèrica. Qui busca una cosa concreta i aterra en una pàgina que ho explica tot, marxa. Cada grup d'anuncis vol la seva pàgina.
- No mirar mai per què paraules reals entra la gent. És un llistat que estalvia diners i que sovint no es consulta. Sense revisar-lo, pagues clics que no compraran mai.
- Canviar-ho tot constantment. Sense dades suficients no hi ha res a optimitzar: el que sembla intuïció és reaccionar a l'atzar.
- Jutjar un canal amb el criteri d'un altre. Demanar a una campanya de notorietat les vendes d'una campanya de cerca és garantir-se una conclusió equivocada.
- Confondre un problema de negoci amb un problema d'anuncis. Si el preu no és competitiu o ningú no contesta el telèfon, la publicitat només farà que més gent ho descobreixi.
- No tenir la mesura muntada. Sense conversions ben definides, tota la conversa posterior es farà sobre clics, que és el número que menys importa.
Si vols entendre per què dos anunciants amb el mateix producte paguen imports diferents i per què de vegades no surts encara que hi posis més diners, això ho explica l'article sobre com decideix Google qui apareix i quant costa cada clic, que entra en la mecànica que aquí hem deixat de banda a propòsit.
Què demana la llei a una comunicació comercial electrònica a Espanya
Aquesta secció no és assessorament jurídic i no substitueix el d'un professional: és el mínim que convé conèixer abans d'engegar res, amb el text de la norma a la mà.
La Llei 34/2002 de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic estableix, a l'article 20.1, que «les comunicacions comercials realitzades per via electrònica hauran de ser clarament identificables com a tals, i la persona física o jurídica en nom de la qual es realitzen també haurà de ser clarament identificable». Dit d'una altra manera: la publicitat electrònica s'ha de poder reconèixer com a tal i s'ha de saber en nom de qui es fa.
L'article 21.1 de la mateixa llei prohibeix «l'enviament de comunicacions publicitàries o promocionals per correu electrònic o un altre mitjà de comunicació electrònica equivalent que prèviament no haguessin estat sol·licitades o expressament autoritzades pels destinataris». L'apartat 2 recull l'excepció coneguda: quan hi ha una relació contractual prèvia, les dades s'han obtingut lícitament i el que s'ofereix és similar al que ja es va contractar, amb l'obligació d'oferir sempre un procediment senzill per oposar-s'hi. Per això comprar una llista de correus només encaixa si els destinataris n'han autoritzat expressament l'enviament.
La tercera peça és el consentiment per a les galetes, que condiciona el remarketing i part de la mesura. La Guia sobre l'ús de les galetes de l'Agència Espanyola de Protecció de Dades (maig del 2024) recull que la informació «es facilitarà abans de l'ús de les galetes, inclosa, si escau, la seva instal·lació», amb un format visible que s'ha de mantenir fins que l'usuari accepti o rebutgi. A efectes pràctics: si el bàner de consentiment està mal muntat, tens un problema legal i, a més, pots perdre dades de campanya.
Quan compensa portar-ho amb una agència i quan no
Convé dir-ho amb franquesa: hi ha casos en què contractar algú no surt a compte.
Si tens una sola campanya, un producte, un territori petit i temps per revisar cada setmana amb quines paraules entra la gent, ho pots portar tu. Les plataformes ho permeten, i el que aprendràs mirant els teus propis números té molt de valor.
La cosa canvia quan hi ha diversos canals que s'han de llegir junts, estacionalitat, un catàleg gran, un marge estret o prou volum perquè un error surti car. Aleshores la feina deixa de ser engegar campanyes: passa a ser decidir on va cada euro, mantenir la mesura dreta i separar el que és culpa de l'anunci del que és culpa de la pàgina, del preu o del procés de venda.
Si el que necessites és treballar la demanda que ja existeix als cercadors, la pàgina de gestió de Google Ads ho detalla; si el que has de despertar és la demanda, la de gestió de Meta Ads. I si el teu mercat és una província concreta, hi ha decisions de segmentació que només tenen sentit mirant aquell territori: hi ha més informació, per exemple, a la pàgina de publicitat online a Saragossa.
Tant si ho portes tu com si ho porta algú altre, pregunta tres coses abans de començar: què comptarà com a conversió, a nom de qui quedaran els comptes publicitaris i com se separarà el que va a la plataforma del que es cobra per la feina.
Preguntes freqüents
Què és exactament la publicitat online i en què es diferencia de la publicitat de tota la vida?
És pagar perquè el teu missatge aparegui en un espai digital que no és teu: un cercador, una xarxa social, una web o una aplicació. Es diferencia de la publicitat tradicional en dues coses molt concretes. Es pot encendre i apagar el mateix dia, cosa que un anunci imprès o una tanca no permeten. I deixa rastre de cada impressió i cada clic, de manera que es pot saber quina part de la inversió sobra, sempre que la mesura s'hagi muntat abans d'engegar la campanya.
Quina diferència hi ha entre publicitat a internet i publicitat als cercadors?
La publicitat als cercadors és una família dins de la publicitat a internet, no un sinònim. Als cercadors, la persona ja està buscant alguna cosa i l'anunci respon a aquella cerca; la demanda existeix abans que tu hi siguis. A les xarxes socials, al vídeo o als espais gràfics de webs i aplicacions, la persona no et buscava i l'anunci l'interromp. Això canvia el missatge, canvia el temps que trigues a veure resultats i canvia la manera en què t'ho cobren.
Quins tipus de publicitat online hi ha i quin necessita un negoci petit?
Les famílies principals són cerca, xarxes socials, espais gràfics dins d'altres webs i aplicacions, vídeo, correu electrònic i remarketing, i els espais de producte dels cercadors i comparadors. Per a un negoci petit, el criteri sol ser aquest: si la gent ja escriu a Google el que tu fas, comença per la cerca, perquè dona senyal abans i amb menys inversió. Si el que vens és de descoberta o d'impuls, el punt de partida sol ser les xarxes socials i el vídeo.
Quant costa anunciar-se a internet si el pressupost és ajustat?
No hi ha una tarifa: les plataformes solen cobrar per clic o per cada mil impressions, el cost per acció objectiu orienta les pujes i l'import de cada clic depèn de la competència del teu sector, no d'una llista de preus. Per això la pregunta útil no és quant costa anunciar-se, sinó quant et pots permetre pagar per un client. Amb el marge per venda i la proporció de gent que acaba comprant, ja pots calcular si els números del teu sector hi caben o no.
Com sé si la publicitat que estic pagant està funcionant de debò?
Mirant més enllà de les xifres de la plataforma. Clics i impressions diuen si l'anunci s'està servint, no si el negoci en treu res. El senyal útil apareix quan creues el que diu la campanya amb el que ha passat de debò: pressupostos demanats, trucades ateses, comandes servides i marge. Compte amb una trampa habitual: si sumes el que s'atribueix cada plataforma, et poden sortir més vendes de les que has fet, perquè dues poden reclamar la mateixa.
Puc enviar publicitat per correu electrònic a una llista de contactes que he comprat?
En general, no. L'article 21.1 de la Llei 34/2002 prohibeix enviar comunicacions publicitàries per correu electrònic o mitjans equivalents que no hagin estat sol·licitades o expressament autoritzades pel destinatari. L'excepció de l'apartat 2 només cobreix qui ja és client teu, si les dades es van obtenir lícitament i el que ofereixes és similar al que va contractar, i sempre amb un procediment senzill per donar-se de baixa. Una llista comprada no entra a l'excepció; només seria vàlida si els destinataris n'haguessin autoritzat expressament l'enviament.
Per què em surten anuncis del producte que acabo de mirar en una altra web?
Es diu remarketing. Quan visites una web i n'acceptes les galetes de publicitat, s'hi guarda una marca al teu navegador que permet tornar-te a ensenyar anuncis d'aquella botiga en altres llocs. Per això la normativa de galetes hi és tan present: la Guia de l'Agència Espanyola de Protecció de Dades indica que cal informar abans d'instal·lar-les. Des del costat de qui anuncia, permet parlar amb gent que ja ha demostrat interès.
Cal contractar una agència per fer publicitat online o ho puc portar jo mateix?
Amb una campanya, un producte i un territori petit, ho pots portar tu si dediques una estona cada setmana a revisar amb quines paraules reals entra la gent i què acaba en venda. Deixa de ser raonable quan hi ha diversos canals que s'han de llegir junts, estacionalitat, un catàleg ampli o un marge estret, perquè aleshores un error surt car de pressa. Abans de decidir, convé saber què comptarà com a conversió i a nom de qui quedaran els comptes.
Tens campanyes en marxa i no saps si t'estan portant clients o només clics?
Abans de proposar res, cal entendre el negoci, la situació i les dades. Si ja inverteixes en publicitat online, convé començar per tres preguntes: què s'hi compta com a conversió, quin canal respon a demanda que ja existeix i quant et costa un client. Daimatics està fundada per David Nogués, amb més de 20 anys de trajectòria professional en l'àmbit digital, i és Google Partner.
No garantim posicions, trànsit ni vendes. La primera reunió la fa un perfil sènior de Daimatics, normalment el seu fundador. Els comptes publicitaris queden a nom teu, i no lliguem ningú amb permanència: per plegar, n'hi ha prou avisant uns quinze dies abans.
Reserva una trucada amb un sènior →
